¡Con los precios no se juega!

20 enero 2013

Hay muchos empresarios, fundamentalmente en el entorno pyme, que están convencidos de que mantener la competitividad en un mercado de baja demanda consiste en reducir sus costes y mejorar las condiciones de compra para abaratar los precios de venta.

Ese es un tremendo error que está dando lugar a encarnizadas guerras de precios en muchos sectores. La principal consecuencia de estas confrontaciones es la continua destrucción de valor en la cadena de suministro, que está abocando al cierre a muchas empresas, tanto fabricantes como distribuidores.

El estado de nervios y la impaciencia les conduce a actuar de forma reactiva en el corto plazo. Es el efecto de la miopía empresarial y la nula capacidad de muchos empresarios y profesionales para aportar innovación a su negocio y desarrollar estrategias que aporten valor al consumidor. Esos son los motivos por los que el precio se convierte en la única esperanza a la que agarrarse para evitar su naufragio empresarial.

Es evidente que se aferran a la idea engañosa de que si bajas los precios y ajustas los márgenes, vendes más. Y eso no siempre es cierto. Y cuando lo es, obliga a alcanzar un incremento importante de la facturación que compense la reducción de ingresos por la venta unitaria del producto o servicio. De no ser así, la continua reducción de precios se convierte en una seria amenaza para la viabilidad del negocio.

En este sentido, el pasado viernes leí un artículo de José María Cubillo publicado en Tu economía, suplemento que acompaña mensualmente al diario La Razón. José María Cubillo es doctor en Economía y director del Departamento de Dirección de Marketing de ESIC Business & Marketing School. A continuación reproduzco el texto completo.

¿Eres de los que anuncias promociones alocadas e improvisadas con las que casi pierdes más dinero del que ganas? ¿O tienes claro que una promoción puede ser muy beneficiosa siempre que sepas cómo, cuándo, y con qué objetivo?

Con los precios no se juega. Es una guerra nadie gana y todos pierden. Bajar precios es una medida fácil, que envía señales inequívocas de agotamiento intelectual, bloqueo mental y callejón sin salida. Una mayoría significativa de empresas españolas reconoce estar, de algún modo, inmersa en una guerra de precios, y aseguran no ser capaces de cobrar por su producto/servicio aquello que, en su opinión, vale. Algo están haciendo mal.

Si estás en declive y tu cliente te exige bajadas continuas de precio, debes pensar si existe alguna razón por la que debería pagarte más. Si tu respuesta es negativa, debes replanteártelo.

¿Qué puedes hacer? Innovar. ¿Crees que lo has hecho todo? No es cierto. Reinvéntate. Redefine tu estrategia de valores y precios. Cambia tu producto, altera tu oferta. Los clientes están dispuestos a pagar “más por menos”, o “más por mucho más”, pero nunca “más por lo mismo”, o “más por menos”. Tenlo presente.

Hace poco, un grupo de directivos se mostraba pesaroso por la caída generalizada de precios en su sector. Cuando les pedí que me indicaran cinco mejoras recientes implementadas por ellos, es producto/servicio, no supieron darme una respuesta.

El país está de saldos. Piensa qué has hecho mal. Culpar a la situación es muy socorrido, pero no realista. No distraigas la atención. El responsable eres tú. Debes reflexionar si comunicas bien los beneficios que entregas, si has defraudado a tu cliente incumpliendo tus promesas, o, quizá, has esperado demasiado para renovar tu oferta y si su valor está en caída libre por la pendiente de su ciclo de vida.

CIERRE DE LA PERSIANA

Crecer en volumen y no en margen puede llegar a ser absurdo, a menos que tu objetivo sea maquillar los resultados a tus jefes. La espiral de precios tiende a retroalimentarse, radicalizando las posturas de clientes y competidores.

Aquellos que contuvieron con sus precios durante la bonanza están salvando mejor la crisis. Antes no registraron crecimientos espectaculares, ahora, en cambio, han alejado el cierre de la persiana.

¿Qué han hecho? Es muy simple: entregar valor real y cobrar por él un precio justo y razonable. Sin abusos. Sin engaños. Con ética y valores. Cuando todo va bien, es fácil perder la cabeza. Si tienes los pies en el suelo, evitarás lamentaciones futuras, tan dolorosas como innecesarias.

Algunos siguen sin enterarse. Una buena amiga me comentaba que su proveedor de servicios de salud le comunicó, sorpresivamente, una subida del sesenta y cinco por cien del importe, sin que hubiera mediado mejora en las prestaciones o existido razón alguna. Un buen ejemplo de ética en los negocios.

¿Sigues pensando que fijar precios consiste en acabar las cantidades en punto noventa y nueve o punto sesenta y nueve?¿O tienes una estrategia de precios definida por público objetivo, segmentación geográfica y niveles de calidad y valor entregado?

Construye una estrategia de precios inteligente. Piensa cuáles son tus objetivos. ¿Maximizar beneficios? ¿Maximizar ingresos? ¿Cantidad? ¿Margen? O, simplemente, ¿sobrevivir? Actúa en consecuencia. No sirve la intuición. Levantar el dedo y comprobar hacia dónde sopla el viento, raras veces resulta eficaz.

Si crees que una promoción es un anzuelo para que piquen los incautos, tienes un mal concepto de tu cliente, y llevas demasiado tiempo expuesto en el Museo de Arqueología. Las promociones nos ayudan a comunicar, incentivar la prueba o conseguir objetivos de corto plazo, pero debes pensarlas y planificarlas con cuidado.

GANANCIAS SEGURAS

Recientemente, una marca española era designada como el mejor vino del mundo por su relación calidad-precio. Éste, unos ocho euros. Nada que ver con los precios irreales e imposibles que vemos por calidades que no lo merecen. Una buena oferta junto a reconocimiento, igual a ganancias seguras.

Debes conocer cómo reacciona tu cliente cuando modificas el precio de tu producto/servicio, saber cómo varía la cantidad que compra. Las empresas exitosas conocen lo que sus clientes están dispuestos a pagar por su producto/servicio. Esa conciencia les lleva a plantear ofertas útiles que aportan valor.

¡Despierta! Te estás perdiendo una información vital. A veces, muchos pocos son más que pocos muchos. No olvides en tu cartera las ofertas de “menos por menos”. La “economía de los pocos” puede ser un modelo de negocio.

El precio es una cápsula de información que acompaña a la marca. Informa de aspectos como la calidad, el posicionamiento, la accesibilidad, o la deseabilidad. No podemos descuidarlo.

Y recuerda: si no funciona, no es bueno para tu empresa. Sin clientes no hay empresa; sin marketing no hay éxito”.

3 comentarios

  • Roberto
    5 años ago

    Javier,
    Estando de acuerdo contigo en la mayor: la importancia de crear valor añadido al producto y servicio, diferenciarte, etc… No podemos mirar hacia otro lado, y si el mercado en el que operas como empresa esta como en estos momentos en default, se producen situaciones de precios a la baja y guerras de precios fraticidas. El precio lo pone el mercado y la mayoría de los sectores somos comodities. sin entrar en el enfoque financiero, ya sabes a lo que me refiero……
    Por ponerte un ejemplo de éxito. La empresa que gerencio: desde 2008 (inicio de la crisis) hemos aumentado las ventas un 25% con precios a la baja. Cerramos todos los años con beneficios y con bonitos cash-flows. El truco: el mercado juega a la baja, vale, yo juego; pero reduzco costes, soy más productivo, ahorros por compras a mayor escala, mi competencia amortiza maquinaria a medio gas y yo la machaco, etc..en definitiva soy el mejor jugador (por desgracia, si uno gana otros pierden…).
    Yo Javier más bien creo en Darwin…………ójala pudieramos entrar en un escenario de productos de valor añadido….por desgracia mi equipo y yo todavía no lo hemos conseguido ver….

  • Ignacio Gaspar
    5 años ago

    Hola Javier,

    Interesante. Muy relacionado con el Sr. Warren Buffet

    “A GREAT COMPANY AT A FAIR PRICE. Si cuando tengas que subir el precio a tus clientes te pones a temblar, es que no ofreces el valor justo…”

    Nacho

  • 5 años ago

    Muy bien argumentado , hay empresas que venden artículos como cupones con el fin de darse a conocer vendiendo incluso por debajo del coste fijo.

    Otras empresas , ni siquiera tienen estadísticas de ventas , ni realizan investigación de mercados . Me refiero a las micro pymes.

    No son conscientes de su principal fortaleza INTERACTIVIDAD CON EL USUARIO FINAL (CLIENTE)
    En esta tesitura, la guerra en precios con el vecino es feroz y acaban cerrando la persiana.
    La imaginación , si, pero con trabajo y resolviendo aquel problema para adaptarte simplemente a lo que el cliente te pide, eso es lo que tienes que ofrecer con arreglo a tu visión y misión de proyecto de negocio .

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