El nuevo consumidor

29 mayo 2010


Para garantizar la eficacia de sus estrategias de marketing, las empresas segmentan los mercados por grupos de consumidores, reales o potenciales, que reúnen una serie de características que los hacen homogéneos.

Las formas de segmentación más habituales son:

  • Segmentación demográfica: agrupa a los públicos por edad, sexo, orientación sexual, estado civil, tamaño familiar, ciclo de vida familiar o nacionalidad.
  • Segmentación geográfica: por país, región, tamaño del municipio, hábitat o clima
  • Segmentación socioeconómica: según criterios de nivel de ingresos, estatus socioeconómico, actividad profesional, nivel educativo, religión o pertenencia a una red social.
  • Segmentación psicográfica: atiende a factores como la personalidad, estilo de vida, preferencias, gustos, inquietudes, opiniones, valores o actitudes.
  • Segmentación conductuales: se crean grupos afines atendiendo a conceptos como lealtad de marca, beneficio buscado en la utilización del producto, tipo de usuario, frecuencia de uso o rol que desempeñan en la decisión de compra.

Los nuevos fenómenos sociales citados anteriormente, así como la transformación del enfoque vital de muchos seres humanos, añaden nuevos microsegmentos a los tradicionales patrones de consumidores que cohabitan en el mercado. Los nuevos grupos de consumidores responden también a perfiles homogéneos con necesidades comunes y actitudes de compra similares.

Cada empresa debe identificar qué nuevos microsegmentos son potencialmente interesantes para incorporarlos a sus habituales tipologías de clientes. Para evaluar su decisión, deben analizar si son lo suficientemente interesantes para ser rentables y, si lo son, desarrollar estrategias eficaces de marketing para captarlos y fidelizarlos. De este modo, podrá acceder a nuevas oportunidades de crecimiento y, probablemente obtener una ventaja competitiva ante los continuos cambios del mercado.

Algunos de los microsegmentos emergentes son:

  • Las generaciones X, Y y Z. Si tuviéramos que agrupar a los consumidores en tres grandes macrosegmentos, uno de los criterios que utilizaríamos sería el circuito generacional. Las tres últimas generaciones hasta nuestros días manifiestan unos rasgos muy interesantes que definen muy bien el recorrido de las principales tendencias de consumo presentes y futuras.

    La Generación X está compuesta por los nacidos entre 1965 y 1981, aproximadamente. Evidentemente, además de ser un target numeroso, se trata de un target muy leal a las marcas que conocieron desde pequeños y muy fácil de sensibilizar con determinados mensajes y símbolos que marcaron sus vidas. Es el target más influenciable a través de la nostalgia.

    Una generación a la que algunos han calificado como la más preparada y formada de la historia, y para la que el cambio ha sido una constante en sus vidas. Fueron testigos de la caída del muro de Berlín, la difusión de las nuevas tecnologías e internet, el nacimiento del teléfono móvil, el cambio de moneda al euro, la integración de la mujer al mundo laboral y el auge del consumismo, entre otros fenómenos sociales.

    Paradójicamente, esta generación ha encontrado con muchos obstáculos para desarrollar los conocimientos adquiridos. La masificación, fruto del baby boom, les ha perseguido siempre, condicionando su acceso a las titulaciones universitarias que deseaban cursar. Y al acabar los estudios, muchos pasaron a engrosar las largas listas del paro. El resquebrajamiento del modelo familiar tradicional les generó cierta confusión en sus formas de relación social. El encarecimiento de la vivienda ha impedido a muchos de sus integrantes cumplir el sueño de superar profesional y económicamente a sus padres y alcanzar el éxito social y personal que ansiaban en sus comienzos.

    El conjunto de estas circunstancias ha fomentado, en los componentes menos afortunados de la Generación X, miedos, frustraciones y cierta sensación de inseguridad para afrontar el futuro, propiciando que su estancia en el hogar materno se haya prolongado hasta los treinta y tantos años, se haya retrasado su edad de matrimonio, e incluso se hayan originado nuevas fórmulas de unión familiar. En consecuencia, la natalidad se ha visto reducida a mínimos históricos.

    Sus principales motivaciones de compra son obtener reconocimiento, el precio, la marca, la imagen, la diferenciación

    A diferencia de sus padres, que alcanzaron capacidad adquisitiva, la Generación X ha adquirido capacidad de endeudamiento.

    La Generación Y está compuesta por las personas nacidas entre los años 1982 y 2000, aproximadamente.

    La mayoría han nacido y crecido en un clima de auge económico, lo que les ha permitido disfrutar desde niños de una vida más confortable y segura. Los avances económicos y sociales alcanzados por la generación de sus padres son su referencia de partida, es decir, difícilmente se conformarán con menos.

    Son la generación de la globalización, la clonación, el cambio climático, la elección del primer presidente de raza negra de los Estados Unidos, el teléfono móvil de pantalla táctil, las redes sociales, las videoconsolas, Gran Hermano, los tattoos y los piercing.

    Pero su recorrido por la vida está también repleto de imágenes impactantes, como los atentados terroristas del 11-S de Nueva York, el 11-M de Madrid o el 7-J de Londres. Han vivido a través de la televisión la Guerras del Golfo Pérsico, la invasión de Afganistán o la Guerra de Irak, y catástrofes de dimensiones brutales como el tsunami del Océano Indico en 2004, el terremoto de China en 2008 o el terremoto de Haití en 2010.

    Muchos de los componentes de la Generación Y han crecido hiperprotegidos por sus padres, resguardados de posibles peligros y sufrimientos. Muchos han sustituido estar en las calles con los amigos por encerrarse en su cuarto para conectarse con ellos a través del ordenador. Quizás eso les haya convertido en seres más individualistas y aparentemente más aislados, aunque la realidad es que están siempre conectados e interactuando en todo momento entre sí a través de foros, mail, SMS, chat y blogs. Esos hábitos hacen que su red de contactos influya en muchas de sus decisiones. Antes de decidir se informan, preguntan, consultan opiniones de gente que no conocen personalmente. Todo ello les sirve para crearse un juicio de valor propio y actuar.

    Los componentes de la Generación Y viven gran parte de su tiempo on line, digieren toneladas de información digital, lo que les hace inmunes a las estrategias tradicionales de marketing y a los medios de comunicación convencionales; huyen de las grandes marcas tradicionales. Se manejan perfectamente con un lenguaje SMS que se come las vocales y cambia las tradicionales reglas gramaticales.

    La mayoría son muy tolerantes. Se han adaptado sin traumas a la mezcla de culturas resultante de los fenómenos migratorios.

    Sus gustos y preferencias son muy sofisticados. Por eso sus principales motivaciones de compra giran en torno a la tecnología, la interactividad, la diversión extrema, la ecología las modas radicales y la compra desde casa.

    Si son capaces de poner en valor su capacidad para crear redes profesionales (network) en su trabajo, sus dotes creativas y su habilidad para resolver situaciones de forma virtual, su cotización dentro de la empresa aumentará notablemente. Aunque la incertidumbre que tienen por el futuro les lleva a moverse en el corto plazo, disfrutar del día a día y hacer del trabajo un medio para conseguir los recursos que precisan para satisfacer sus necesidades personales y sociales. Esta forma de entender el trabajo puede mermar su implicación en determinados proyectos.

    La situación heredada de la anterior generación, tanto a nivel económico, político como medioambiental, pondrá a prueba su capacidad de adaptación a un entorno más complejo y exigente.

    La Generación Z está compuesta por los nacidos a partir de 1996 aproximadamente. Esta generación suscita mucha curiosidad puesto que conocer sus características, sus pautas de comportamiento, sus inquietudes o sus necesidades nos permitirá prever qué forma tendrá la sociedad del futuro.

    De momento, son tan jóvenes que todavía no tienen definidos sus rasgos de personalidad, gustos, preferencias, hábitos e intereses. Están en periodo de formación.

    Se han encontrado con los avances del pasado y, por eso, le darán un valor relativo. Vivirán con naturalidad las nuevas tecnologías, ya que desde niños manejan todo tipo de aparatos multimedia y tienen acceso a numerosos medios de comunicación. La televisión, incluso, tendrá para ellos un valor relativo, ya que podrán obtener casi toda la información audiovisual que deseen a la carta.

    De hecho, han vivido como un show mediático fenómenos como: 11-M de Madrid, el 7-J de Londres, la crisis, la Gripe A, catástrofes, la muerte de un Papa, Juan Pablo II, la televisión digital, tanto terrestre como vía satélite, con todos sus canales, la llegada de la televisión 3D, el cine en 3D, los tablet, los e-books, los miniordenadores o los coches eléctricos.

    Los medios audiovisuales que tienen a su alcance facilitarán las mejoras en su educación, que les llevará a ser más autodidactas y a explotar innovadores métodos de aprendizaje.

    El aspecto más negativo es que han crecido en un ambiente muy consumista, que da más valor al “tener” que al “ser”. Ese condicionante les hará ser más impacientes para alcanzar los resultados esperados en cualquier circunstancia. La actitud del “lo quiero YA” les puede hacer más vulnerables a las frustraciones, más individualistas, e incluso, más pesimistas.

    En su entorno orbitan fenómenos como la fusión de culturas, los nuevos modelos de familias, el terrorismo internacional, el cambio climático, la crisis de fe y las dudas existenciales. Por eso, aunque es difícil predecir cuáles serán sus principales motivaciones de compra, es probable que el ambiente en el que se muevan les despierte necesidades relacionadas con la salud, la educación, el ocio, la seguridad física, psicológica y metafísica, así como mantener o mejorar su calidad de vida.

  • Los nuevos modelos de familia. La institución familiar se encuentra en un proceso de profunda transformación. El modelo tradicional de familia nuclear, heterosexual, casada y con hijos biológicos, se ha diversificado dando lugar a nuevos modelos a medida en que la sociedad se ha vuelto más democrática, más diversa y más tolerante. Así nos encontramos con parejas de hecho, cuando existe una convivencia sin ningún vínculo legal, familias homoparentales formadas por gays y lesbianas, familias monoparentales o singles, compuestas por personas solteras, divorciadas, separadas o viudas, y familias reconstituidas, que surgen cuando una persona viuda, divorciada o separada, y con al menos un hijo a su cargo, recompone su vida junto a otra persona.

    Cada nuevo modelo de familia tiene su propia idiosincrasia y hay que utilizar el código correcto para establecer una adecuada comunicación que conecte con sus necesidades e inquietudes.

  • Las comunidades digitales: Algunos de los públicos citados con anterioridad también se organizan en función de los nuevos canales de comunicación que utilizan para comunicarse. Eso puede dar lugar a varios subgrupos que socialmente pueden responder de una forma muy homogénea a determinados estímulos. Es el caso de los miembros de redes sociales, los blogueros, los teletrabajadores, los usuarios de foros y chats, etc…

    Los nuevos patrones de compra on line utilizados por estos target ofrecen a las empresas nuevas posibilidades de interactuar con sus clientes recogiendo sus sugerencias, sus opiniones acerca de los productos que fabrican, sus expectativas, sus ideas o sus respuestas a encuestas de satisfacción.

    Por tanto, para lograr que los mensajes comerciales sean eficaces deberán utilizarse nuevos formatos publicitarios, como los advergames, el marketing viral, la publicidad digital, el marketing one to one, el mobile marketing o el buzzmarketing, entre otros.

  • Colectivos de inmigrantes. Al cambiar de país de residencia, las personas tienden a relacionarse de una forma muy visible por nacionalidad, religión o cultura. Conocer a estos grupos, su procedencia, el tiempo de estancia desde su llegada, su perfil socioeconómico o su situación laboral ayuda a configurar servicios y productos orientados a satisfacer sus necesidades.

    Conforme transcurre el tiempo, muchos miembros de las comunidades de inmigrantes se entremezclan entre la población y pasan a formar parte de otros segmentos de público. Pero en las primeras fases de los fenómenos migratorios trabajar sobre estos segmentos resulta de especial utilidad para los expertos del marketing.

  • Eco-sensibilizados. Las personas preocupadas por temas medioambientales van en aumento. Aunque se encuentren dispersas geográficamente les une una inquietud común, por lo que configuran uno de los target que más va a crecer en los próximos años.

    Además, conforme crece la conciencia ecológica los componentes de este segmento se van alejando de aquella imagen conceptual de lo que se denominaba “los verdes”, que presumiblemente estaba formada por “jóvenes idealistas, casi revolucionarios y generalmente de pelo largo, que protestaban por todo lo que significaba progreso y que, incluso, eran capaces de encadenarse a cualquier máquina que tuviera la intención de atentar contra la naturaleza”.

    Hoy en día, el perfil responde al de personas corrientes, que provienen de cualquier esfera social, se dedican a cualquiera de las profesiones que podamos imaginar y viven en hogares en los que cada vez se consume y se gestionan los residuos de una forma más responsable.

    Lógicamente, la satisfacción de las necesidades de este target estará condicionada por sus principios ecologistas.

Las microsegmentaciones que pueden realizarse son infinitas: los Seniors o personas retiradas de la vida laboral activa, las personas socialmente comprometidas que se agrupan a través de oenegés, los amantes del lujo y de los productos Premium o los fans de determinados eventos o actividades deportivas. Todos ellos conforman grupos identificables y cuantificables, comparten determinadas costumbres y presentan hábitos de consumo similares.

12 comentarios

  • Juan Luis
    9 años ago

    Estupendo resumen, Javier.
    La verdad que has sintentizado muy bien un montón de ideas dispersas que uno tiene por la cabeza.

    Un abrazo.

  • Fernando
    9 años ago

    Muy interesante el artículo. Un buen compendio. Los del Z se me escapan de momento….

  • 9 años ago

    Muchas gracias Javier por esta compilación. Coincido con Juan Luis, has puesto negro sobre blanco un montón de ideas y percepciones que tenemos en la cabeza.

  • Jaime
    9 años ago

    Un artículo, como siempre de interés. Desde mi opinión, muy logrados los grupos que has detallado de consumidores.

    Merece especial interés, ya que es importante vivir el presente y el futuro próximo de los consumidores del grupo de la generación Z, pues es evidente que su hábito de compra, significará, desde mi punto de vista, que muchos fabricantes y negocios tengan que adaptarse a los nuevos hábitos de compra de estos nuevos consumidores. Pero lo más importante es conocerlo ahora, ya que va a permitir tomar las medidas adecuadas, para estar en vanguardia de las tendencias de compras que creará esta generación concreta.

    Muchas gracias Javier, por compartir esta información.

    Un abrazo.

  • 9 años ago

    ¿Tendencias de consumo? Un yogur es un yogur. Ya no me interesa un lineal entero con mil variedades ni lo que me quieren vender como innovación. Quiero un yogur, tenerlo fácil para elegir y no emplear mucho tiempo en la compra.
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