Fábrica de papel… e ilusiones

3 enero 2017

Diferenciarse como marca y trasladar una ventaja diferencial a través de la comunicación es uno de los principales retos de marketing de cualquier empresa. Por ello, los cuadros directivos de las organizaciones se devanan los sesos para poner en valor alguna característica superior de los productos que fabrican, una innovación que se ha desarrollado o la capacidad para prestar un servicio como nunca antes se había realizado en el sector. No es fácil ser diferente ni ser superior a los competidores.

Pero de repente, llega la agencia M&C Saatchi y se saca de la manga un mensaje que contrasta con esa idea, pero que impacta de lleno en el subconsciente de sus destinatarios para rescatar un recuerdo que todos tenemos muy interiorizado… ¿quién no ha recibido algún regalo envuelto en papel de El Corte Inglés?

Mientras observamos el paquete, perfectamente envuelto, y durante un instante interminable, un montón de emociones nos invaden, afecto, ilusión, curiosidad… En pocos segundos nuestro cerebro recibe impactos cargados de emociones que se asocian a la marca que envuelve nuestro regalo. Ese momento, que pasa inadvertido para nuestra razón se convierte en un evento de marketing muy poderoso que redunda de una forma muy beneficiosa sobre la percepción que nuestro subconsciente va formando en torno a la marca El Corte Inglés.

Y si impactante es la imagen en la persona que recibe el regalo, también lo es en la persona que lo realiza, que observa con emoción en momento en el que se está envolviendo el regalo y espera durante horas o días a poder entregarlo pudiendo acceder tan sólo a una imagen… el envoltorio de aquel obsequio que despertará la ilusión y cumplirá los sueños de un ser querido.

El código creativo rescata del olvido y de la basura a ese gran protagonista de cualquier regalo, el papel de regalo, convirtiéndolo en un icono de la Navidad, y asociándolo a la idea de que dentro del papel de regalo de El Corte Inglés hay, además de un obsequio, sueños, misterio, magia, sorpresa, ilusión, amor y mucha felicidad.

La campaña, que lleva por título “Fábrica de papel”, consta de un spot televisivo en versiones de 60, 30 y 20 segundos, gráficas, cuñas de radio, exterior (digital y papel), internet y contenidos para social media.

La historia del spot, producido por Grayskull y dirigido por Los Pérez, se desarrolla en la fábrica de papel de El Corte Inglés, en la que se produce el emblemático envoltorio y se prepara cada regalo con especial esmero y dedicación. La voz en off del narrador da especial relevancia al momento en el que se envuelven las emociones que despiertan los regalos en quienes los reciben, algo que hace muy bien El Corte Inglés, pues “llevamos 75 años haciendo este papel”, “el papel de la Navidad”, para concluir la alocución con un claim que consolida la idea de que el papel de regalo de El Corte Inglés es un auténtico icono de la Navidad: “Llevamos dentro la Navidad”.

El copy narra, a modo de cuento navideño, una historia que comenzó hace 75 años para fabricar momentos mágicos:

“La historia que os voy a contar ocurre todas las navidades desde hace mucho, mucho tiempo.

Es la historia de una fábrica un poco especial. Aquí se hace el papel de la Navidad.

Cualquier puede pensar que el papel de regalo se utiliza simplemente para envolver regalos, pero hay mucho más.

¿Alguna vez has pensado como se envuelve una ilusión?¿Cómo se crea el misterio?, ¿la sorpresa?

Cada vez que estas máquinas se encienden empieza la Navidad.

Mira, éste es un momento mágico.

¿Cómo hacer un papel que contenga la felicidad de un niño? ¿Cómo hacer que se rompa manteniendo la emoción en su punto justo?

Llevamos 75 años haciendo este papel. Así que recuerda, cuando veas un paquete envuelto en él, seguro que lleva dentro mucho más que un regalo.

Llevamos dentro la Navidad. El Corte Inglés”

El jingle que ambienta el spot es el tema Happy ending (Final feliz), interpretado por el compositor estadounidense Danny Elfman.

Con esta campaña, El Corte Inglés ha conseguido que recibir o entregar un regalo sea una experiencia todavía más satisfactoria si dicho obsequio viene envuelto en cualquiera de sus dos versiones de papel, verde o rojo; y además, refuerza su imagen como lugar de referencia para realizar las compras navideñas… y durante el resto del año.

La compañía que preside Dimas Gimeno alcanzó durante el último ejercicio fiscal una facturación de 15.219 millones de euros, un 4,3% más que el ejercicio anterior, lo que la sitúa, por noveno año consecutivo como la primera cadena europea en ingresos y la cuarta del mundo. Este dato, sin duda, da una idea muy clara de la cantidad de ilusiones que se envuelven cada año con la producción procedente de la peculiar “fábrica de papel” de El Corte Inglés.

FICHA TÉCNICA DE CAMPAÑA:
Título: “Fábrica de papel”
Agencia: M&C Saatchi
Anunciante: El Corte Inglés
Sector: Retail
Producto: Navidad 2016
Marca: El Corte Inglés
Contacto del cliente: Javier Aguado, María Coronado
Dirección producción del cliente: Javier Rayon
Producer cliente: Julio Conejero
Director Creativo Ejecutivo: Andrés Martínez
Directores Creativos: José Izaguirre, Félix Carral
Director de Servicios al cliente: Cristina Montero
Ejecutivos: Manuel Fernández, Sandra Tranche
Directora de Producción: Ana Leiva
Productora: GRAYSKULL
Productor ejecutivo: Dani Monedero
Realizador: Los Pérez
Post-producción: Miopia
Música: Happy Ending /Danny Elfman /Silver Linings Playbook
Piezas: 60”, 30” Y 20” Spot, gráficas, cuñas, exterior digital, exterior papel, internet y social media.

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