La máquina del tiempo

16 julio 2009

Sería fantástico disponer del tiempo a nuestro antojo y podernos desplazar a otras épocas para revivir los pasajes más importantes de la historia en primera persona, o simplemente para descubrir qué nos deparará el futuro.

Pero, a falta de inventos de ficción, no nos queda más remedio que hacer uso de la experiencia y la imaginación para dibujar el escenario futuro de muchos sectores, especialmente el del sector de la electrónica de consumo y los electrodomésticos, una vez haya pasado la crisis y concluya el profundo proceso de transformación en el que se encuentra inmerso.

No es necesario que lancemos nuestra mirada muy lejos. Basta observar cómo está evolucionando el mercado para intuir qué ocurrirá en los próximos dos o tres años y cuáles serán las principales consecuencias.

El principal fenómeno que está actuando como motor del cambio es el importante decrecimiento de las ventas que está dejando al descubierto una desmesurada saturación de la oferta, tanto en número de marcas como de distribuidores. Los crecimientos del pasado fueron una oportunidad para nuevos entrantes, lo que originó un entorno competitivo con excesivos actores y con escasa diferenciación competitiva.

Regreso al pasado

Si nos remontamos al año 2000 y analizamos la evolución del mercado de Tecnología para el Hogar, observamos que en siete años pasó de un volumen de 6.552 millones de euros a 14.125 millones de euros, según datos de GfK Emer. Un crecimiento acumulado del 215%.

Las familias de producto más activas en ese periodo fueron la telefonía (+187%), la informática (+179%) y la fotografía (158%). Las tres familias de producto transformaron su volumen desde 2.227 millones de euros en el año 2000 hasta alcanzar 6.215 millones de euros en 2007. Crecieron un 179% y obtuvieron en 2007 una cuota de mercado conjunta del 45%.

La línea blanca, una familia de producto madura que experimentaba crecimientos más moderados hasta entonces, disparó su volumen desde 1.408 millones de euros a 2.641 millones de euros, es decir, obtuvo un incremento del 87%. El principal factor que disparó el crecimiento de la línea blanca fue el boom de la construcción, así como el incremento de la capacidad de endeudamiento de las familias, que también fue un efecto secundario de la burbuja inmobiliaria. Gracias a este efecto se reformaron más cocinas (con sus correspondientes electrodomésticos) y se priorizó la sustitución frente a la reparación cuando surgían averías.

La electrónica de consumo vivió durante estos años la transformación del parque de televisores, pasando de la pantalla de tubo al plasma y al LCD. Esto le permitió crecer un 79% en siete años. No obstante, la revolución que supuso esta innovación de producto quedó mermada, entre otras razones, por la aparición de los category killers que, con agresiones constantes de precios y márgenes, aceleraron la sustitución de aparatos pero debilitaron la posición de fabricantes y distribución.

El pequeño electrodoméstico, duplicó su cifra de negocio del año 2000, pasando de 406 millones de euros a 833 millones (+105%). Es la familia de producto que ha mantenido un crecimiento sostenido en el tiempo y la última que entró en ligero retroceso.

Finalmente, la familia del aire acondicionado experimentó un doble fenómeno, ya que a los crecimientos lógicos producidos en los años más calurosos se unió la instalación de equipos en nuevas edificaciones. Dicha situación transformó, incluso, la estacionalidad de la venta de este producto, colapsando a muchos instaladores que no tenían capacidad para instalar todo el producto demandado. Esta familia alcanzó su punto álgido en 2005, y a partir de ahí comenzó su declive, acentuado por las malas condiciones climatológicas de los años siguientes y por el comienzo de la desaceleración del mercado de la construcción. En la actualidad su volumen se sitúa por debajo de lo comercializado en el año 2000.

Del annus mirabilis al annus horribilis

El año 2008 fue el año en el que el sector despertó de su annus mirabilis (año extraordinario) y conoció su primer annus horribilis.

Ese año, todas las familias de producto experimentaron crecimientos negativos respecto al ejercicio anterior, especialmente en el segundo semestre, cuando la desaceleración se fue transformando en decrecimiento.

Así, y a modo de resumen:

  • La línea blanca volvió a volúmenes de 2005
  • La electrónica de consumo a posiciones de 2006
  • El pequeño electrodoméstico se mantuvo en una situación muy similar a 2007
  • La informática regresó a 2006
  • La telefonía a la situación de octubre de 2006
  • La fotografía cayó hasta posiciones de 2003
  • Y el aire acondicionado retrocedió a cifras anteriores al año 2000
  • El total del mercado se situó en un volumen equivalente al año 2006.

Pero lo peor estaba por llegar.

El comienzo de 2009 aceleró la caída de todas las familias de producto y la previsión es que a lo largo del año sigan decreciendo. En conjunto, se espera que, a final del ejercicio, el mercado alcance la dimensión que tenía en el año 2004… ¡¡¡Habremos perdido 5 años en los últimos 18 meses!!!

La suerte será distinta para cada una de las familias. La mayor caída la sufrirá la línea blanca, cuyas cifras globales serán parecidas a las de 2002. El conjunto de las nuevas tecnologías decrecerán de una forma más moderada, lo que amortiguará la caída del mercado total.

Si trasladamos esta situación a los distribuidores, podríamos diagnosticar su situación realizando una radiografía de la participación de cada familia en sus ventas. Un reparto inadecuado del surtido o una excesiva orientación a familias perdedoras, unido a una inadecuada estructura de costes, ponen al negocio en serio peligro de desaparición.

A esta situación hay que unir el comportamiento conservador del consumidor quien, como consecuencia de la crisis, se ha visto obligado a reorganizar sus partidas de gasto, priorizando en muchos casos, lógicamente, los gastos de hipoteca, suministros, colegios, salud, etc… sobre la compra de nuevos aparatos para el hogar (salvo que ocurra una avería… irreparable).

La caída de mercado podría tocar fondo en 2010, año en el que el retroceso podría ser muy suave y podría marcar el inicio de una moderada recuperación sectorial en los años sucesivos.

Un nuevo sector: más profesional y más eficiente

Al final, el previsible retorno del mercado a posiciones del pasado, junto a la drástica reducción de márgenes provocará dos efectos inmediatos:

  • La concentración de los operadores
  • Una gestión más eficiente de la cadena de suministro

Es lógico que en un mercado de menor volumen, intervengan menos operadores. A la desaparición de algunos fabricantes y algunos distribuidores se unirá el proceso de concentración sectorial, que vía fusiones, integraciones, alianzas estratégicas o, simplemente, por cese del negocio, reducirá el número de marcas y enseñas. Ese proceso se ha iniciado tímidamente, pero en unos meses alcanzará velocidad de crucero y propiciará noticias inimaginables hace apenas dos años.

La previsión es que entre 2009 y 2012 desaparecerán 3.000 establecimientos, aproximadamente, en el sector de la electrónica de consumo y los electrodomésticos, como consecuencia de la situación anteriormente descrita y de las innumerables ineficiencias que arrastra el sector desde hace años.

Los operadores supervivientes deberán trabajar para reducir las tremendas ineficiencias que inciden gravemente sobre la cadena de suministro sectorial desde hace décadas. Tras muchos años de tutelaje a la distribución por parte de los fabricantes, éstos verán mermado su poder de negociación en favor de una distribución más profesionalizada y verticalizada en sus decisiones y en su operativa interna.

Optimizar la cadena de suministro requerirá la creación de un entorno más colaborativo en el que fabricantes y distribuidores compartirán problemas y soluciones. El primer paso será detallar las ineficiencias, medirlas y cuantificarlas, para que sirvan como referencia para definir objetivos de mejora e implementar planes de actuación consensuados.

Como consecuencia de estos cambios, los canales de distribución van a experimentar una profunda transformación:

  • habrá menos enseñas, pero serán más fuertes y globales. La desaparición de marcas de la distribución va a ser especialmente significativa en el canal asociado, donde existe una exagerada saturación y atomización de enseñas regionales y locales.
  • La internacionalización de la distribución será la base de su desarrollo estratégico.
  • las cadenas verticales consolidarán sus posiciones, a pesar de que algunas, previsiblemente, cambiarán de propietarios.
  • las grandes superficies incrementarán su cuota de mercado, al mantenerse más estables ante la caída del resto de canales en los últimos años.
  • se incrementará la venta a través de internet. Aparecerán nuevos e-retailers que conectarán con mayor facilidad con los públicos más jóvenes.
  • proliferarán negocios especializados en low cost. También algunos negocios actuales dedicarán parte de su superficie comercial a este fenómeno, como resultado de la época de crisis vivida y de una nueva cultura de consumo.
  • la distribución asociada se verá obligada a transformar su amplia red de tiendas en cadenas de tiendas de proximidad. La imprescindible profesionalización de las Centrales de Compra y Servicios pasará por ampliar su surtido con productos y servicios más sofisticados, reducir su portfolio de marcas, estandarizar sus políticas de precio y comunicación, centralizar su gestión informática, formar al personal para diferenciarse en prescripción y, finalmente, homogeneizar la estética exterior e interior de los puntos de venta. La gestión de la marca será el auténtico valor de futuro de este tipo de organizaciones.
  • la logística de las empresas experimentará las transformaciones de mayor impacto: reducción de almacenes, integración de unas sociedades en otras, desaparición de estructuras ineficientes, externalización, etc… Es la parte más importante del problema, por tanto, será la parte más afectada por las soluciones encaminadas a hacer más eficiente la cadena de suministro.

En 2012 la fisonomía del sector será radicalmente distinta. Si alguien espera que la situación vuelva a la normalidad está muy equivocado. La transformación sectorial ya está en un punto de no retorno, por eso, hay que cambiar a un ritmo frenético para mantener la competitividad y evitar que la situación nos deje atrás, como un simple recuerdo de la historia pasada del sector, a la que sólo se podrá volver cuando inventen una máquina del tiempo.

3 comentarios

  • 9 años ago

    Hola Javier,

    felicidades por el post. Como siempre te haces esperar pero el resultado es digno de ser presentado en cualquier facultad de ADE,el análisis me ha recordado a más de una clase de dirección comercial, muy bueno de verdad.

    Como bien comentas el entorno ha cambiado y el sector a un más, las primeras consecuencias del cambio que pude apreciar fue la desaparición de Master Cadena “Radio Castilla” de la noche a la mañana desapareció del mercado.

    Un saldudo Phoenix.

  • Jaime
    9 años ago

    Javier, buenos días, he de significarte que me parece un estudio de verdad importante para todos: Fabricantes y Distribuidores. Normalmente tus artículos siempre tienen un valor especial, como ocurre en este.

    Desde mi punto de vista (sabes que estoy en otro sector y en la distribución) considero que el distribuidor tiene que realizar un esfuerzo enorme para adaptar su negocio a la demanda del mercado. Si no consigue realizar esto, tendrá que vender, si puede o en su defecto cerrar. Ya en el año 2007, publiqué un artículo en una revista del sector pinturas en el que quedaba muy claro esto.

    Interpreto que hay muchos distribuidores que les está costando demasiado entender la situación actual y la que les viene, porque por el momento no están haciendo nada para estructurar y evolucionar, especialmente en lo que a gestión se refiere en sus actuales negocios en crisis.

    Esperemos que la mayoría de distribuidores, por lo menos los que están mejor situados, comiencen a realizar estos cambios que les está pidiendo a gritos el mercado.

    Sería muy importante, que estudios del nivel tuyo, empezaran a manejarse en los distintos sectores, en beneficio de eliminar ventas “obligadas” de negocios y también de cierres que se podrían evitar, por lo menos algunos de ellos, si realizaran los cambios a tiempo.

    Este estudio me ha servido mucho como orientación de cara al mercado que me muevo y que está tan necesitado como el de electrodomésticos o más.

    Un saludo.

    Jaime

  • 9 años ago

    Excelente.. (como siempre) Javier. Aunque no sea un sector que conozca mucho, creo que es extrapoladle al resto de sectores.
    Me interesa especialmente el apunte sobre la necesidad de ampliar la cooperación entre fabricantes y distribuidores. Te puedo dar decenas de ejemplos de la escasa colaboración entre las dos partes: fabricantes que no se preocupan por conocer las necesidades de sus clientes (supply chain, gestión del espacio comercial, merchandising en el punto de venta) y los distribuidores que no ofrecen la información necesaria para poder trabajar conjuntamente. En definitiva, una colección de cavernícolas que ahora que viene la sequía, sólo saben quejarse a los dioses en vez de afrontar la realidad.

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