Mercadona: Algo más que palabras

3 septiembre 2009

El “Jefe”, SPB, calidad total, innovación, interproveedor, producto recomendado, reputación, ética, carro menú o confianza son algunos de los vocablos habituales que utilizan los profesionales de Mercadona, una empresa familiar, fundada en 1977, que en los últimos años está alcanzando una proyección vertiginosa en el mercado.

Mercadona es una empresa de distribución, cuyo capital es 100% español. Está presente en 46 provincias de 15 comunidades autónomas con una red de 1.233 supermercados (datos de agosto de 2009). La cadena se encuentra en pleno proceso de expansión, ya que en 2008 inauguró 92 nuevos supermercados y realizó reformas en 40 de sus tiendas, aunque también se procedió al cierre de 19 puntos de venta. En el transcurso de 2009 ya ha acometido la apertura de 23 nuevos establecimientos.

Su modelo de negocio responde al perfil de comercio urbano de proximidad, popularmente conocido como tiendas de barrio. La superficie media de cada establecimiento se sitúa entre 1.300 y 1.500 m2, donde puede encontrarse un amplio surtido de productos de alimentación, bebidas, droguería, perfumería y comida para animales domésticos.

Al cierre de 2008 alcanzó una facturación de 15.379 millones de euros, cifra que representó un 9,96% más que en 2007, y el beneficio obtenido durante el pasado año ascendió a 320 millones de euros, un 5% menos que el conseguido en 2007, siendo el primer ejercicio en el que el volumen de beneficios decrecía respecto al anterior. A pesar de ello, dicho beneficio representó 10 veces más que el que la cadena había obtenido 10 años antes, en 1998, que había sido de 31 millones de euros.

No cabe duda que la progresión de Mercadona durante la última década ha sido realmente admirable y digna de estudio.


Términos ganadores

Al bucear por las entrañas de la organización, que magistralmente preside Juan Roig, llama poderosamente la atención la utilización de varios términos que, unidos coherentemente, conforma un modelo de negocio que triunfa en estos momentos en nuestro país.

Dichos términos son:

  • El Jefe: El cliente es el eje de todas las actuaciones y decisiones que se ponen en marcha en Mercadona. Por tal motivo, merece ser considerado como el Jefe, ya que en realidad es el encargado de supervisar y corroborar que todo lo que hace la cadena cumple sus expectativas. Si se confirman los datos facilitados por la cadena, en los que indican que proveen diariamente a 4 millones de hogares, estamos ante una empresa que reporta a más de 4 millones de “jefes”.

    Impregnar de dicha cultura a todos los empleados confiere a la empresa una capacidad de servicio sin límites. Este enfoque, en sí mismo, es una poderosa ventaja competitiva y explica por qué cada vez más personas se plantean realizar sus compras en Mercadona.

    Bajo ese prisma, la cadena pone en marcha servicios que hacen más cómoda la compra realizada por sus Jefes, sus clientes.

    Un ejemplo significativo, y muy valorado por los usuarios, que muestra el estilo con el que se atienden las necesidades de los clientes se observa en la entrega a domicilio. El cliente va colocando los productos que adquiere en su carro habitual, excepto los congelados, los helados y otro productos que requieren conservarse a bajas temperaturas, para los que se habilitan unas bolsas especiales. Tras realizar la compra, el cliente se acerca a la línea de caja y deja el carro y sus datos personales. Si el cliente tiene ficha abierta con el supermercado sólo queda indicar la forma de pago elegida y la hora de entrega. Del resto, clasificar, conservar, registrar, tramitar y suministrar la compra se encarga el personal de Mercadona. Sin esperas y sin la incomodidad de tener que pasar por el escáner cada uno de los productos. Posteriormente, la entrega se realiza con una perfecta clasificación del producto por tipología de uso y/o por modo de conservación. Al final del proceso, el “Jefe” queda encantado con este sistema.

  • Confianza: El lema que acompaña al logotipo de esta firma valenciana reza “Supermercados de confianza”.

    El verbo confiar es el final de un camino al que sólo se llega a través de valores como la calidad, la seguridad y la honestidad. Por tanto, el slogan de la marca ya deja entrever unos principios que rigen la filosofía de la empresa. Es el compromiso que se adquiere con el cliente para ser merecedores de su confianza.

  • SPB (Siempre Precios Bajos): Hace más de 15 años, Mercadona implantó una estrategia comercial que bautizó como SPB (Siempre Precios Bajos). El concepto es la promesa que realiza la marca al consumidor: “los mejores productos siempre a los mejores precios”.

    Para cumplir dicha promesa existe una política de compras que se basa en abastecimientos en origen, acuerdos de larga duración con los proveedores y una gestión logística muy eficiente.

  • Interproveedor: En 1998, Mercadona acuño un nuevo concepto para denominar a aquellos proveedores dispuestos a establecer unos vínculos de cooperación más sólidos con la cadena y una relación de larga duración: interproveedores.

    La principal condición para alcanzar dicho estatus es poder ofrecer al “Jefe” los productos con la mejor relación calidad-precio del mercado. A cambio, obtienen un “contrato de por vida”, regulado por un Convenio Marco de Buenas Prácticas Comerciales.

    La transparencia, la innovación, la cooperación, el alineamiento estratégico, la planificación de los suministros y los estándares de calidad son algunos de los términos sobre los que se sustentan dichos contratos, que a la postre contribuyen a garantizar el nivel de servicio al cliente, la satisfacción de sus necesidades y la confianza mutua entre todas las partes involucradas en el proceso.

    De los más de 2.000 proveedores (90% nacionales) que suministran mercancías a la cadena, más de 100 tienen la consideración de interproveedor.

  • Producto Recomendado: En 1996, la compañía lanzó un paquete de marcas propias asociadas a diferentes familias de productos, a las que denominaron Producto Recomendado, y que son las siguientes:
    • Hacendado: alimentación y bebidas
    • Bosque Verde: Droguería y limpieza
    • Deliplus: Higiene y salud
    • Compy: Productos para mascotas

    Estas marcas se han convertido en un referente de la calidad del surtido que ofrece la cadena. Hoy representan casi un 40% de sus ventas. Y su cuota de presencia en el lineal (y en el carro de los clientes) mantiene una tendencia creciente.

    Además, se da la circunstancia que a través del “boca a boca” entre los clientes, se animan unos a otros a consumir determinadas referencias de las mencionadas marcas, argumentando haber comprobado que su calidad, su eficacia en el uso, sus cualidades o su innovación igualan e incluso superan a productos similares de primeras marcas.

    Es entonces cuando comienza el proceso de fidelización de clientes que va más allá del propio precio del producto.

    Quizás animados por la capacidad de orientar las ventas a los productos recomendados, Mercadona está realizando una drástica selección de su portfolio de productos y marcas. Esta situación le llevó a reducir al pasado año unas 900 referencias, aproximadamente un 10% del lineal, por considerar que no añadían valor al cliente, tenían un bajo índice de rotaciones e incrementaban el coste de sus procesos internos.

    Esta estrategia tiene un riesgo interno, en caso de errar en la selección de los productos a eliminar del lineal. Si no tiene en cuenta la capacidad de atraer demanda de varias de las referencias clave que todo supermercado debe incluir en su oferta, corre el riesgo de perder afluencia, y en consecuencia ingresos.

    La amenaza externa viene dada por los efectos que puede provocar este fenómeno en la facturación de muchos fabricantes, lo que unido a que en los momentos de crisis crece la venta de las marcas propias de distribuidor, ha ocasionado que algunas de las marcas líderes del mercado hayan lanzado campañas de publicidad informando al consumidor que “no fabricamos para otras marcas”, e incluso infundiendo temores con mensajes apocalípticos como “¿acaso cabe imaginar un mundo sin marcas?”.

    En el fondo de esta situación subyace un interés pos desprestigiar las marcas propias de los distribuidores, mal llamadas “marcas blancas”, dado que su crecimiento amenaza el posicionamiento de las marcas tradicionales… y el plus de rentabilidad que supone explotar una marca de prestigio (que oscila en torno a un 40%). Además, de esta forma las grandes marcas se ven obligadas a competir contra sus principales clientes, los distribuidores.

    En realidad, una marca es cualquier nombre o símbolo cuyo fin sea identificar un producto o servicio y, al mismo tiempo, diferenciarlo de los productos o servicios de la competencia.

    Por tanto, marcas como Aliada (El Corte Inglés e Hipercor), Auchan (Simply Market y Alcampo), Carrefour, Super (El Árbol) o el abanico de marcas que ofrece el Grupo Eroski, como son Eroski Natur, Eroski Seleqtia, Ecron, Visto Bueno y Romester o las citadas marcas de Mercadona (Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy) cumplen perfectamente con estos requisitos.

    El éxito de las marcas propias de Mercadona y el notable incremento de la demanda de productos de menor precio han animado a otros distribuidores a potenciar o relanzar sus marcas propias.

    Las ventajas que confieren las marcas propias a los distribuidores son evidentes:

    • EXCLUSIVIDAD – Son marcas exclusivas del distribuidor que las comercializa.
    • DIFERENCIACIÓN – Son herramientas que no pueden ser ofrecidas por ningún competidor ni en su lineal ni en su publicidad.
    • ESTANDAR DE CALIDAD – Al asociarse a la marca del distribuidor, suelen ser productos de calidad que reafirman el prestigio de la cadena. En este sentido, cada cadena define su propio nivel de calidad en función del peso que tenga la variable precio en la definición estratégica de la variable producto.
    • MEJOR PRECIO – La relación calidad-precio de las marcas propias, unido a una menor inversión publicitaria en la promoción de dichos productos, posibilita posicionarse en segmentos más bajos de precio y, en consecuencia, favorece la fidelización de los clientes.
    • VARIEDAD – El portfolio de familias y productos puede crecer en amplitud y profundidad tanto como se desee o convenga en cada momento.
    • RENTABILIDAD – La comercialización de la marca propia suele llevar asociada una rentabilidad superior, lo que permite mejorar los márgenes de beneficio de la cadena.
    • GENERAN DEMANDA – Si se consigue que el cliente esté satisfecho y demande las marcas del distribuidor, se genera más tráfico en la tienda, se eleva el nivel de facturación y, en consecuencia, se incrementa la competitividad de la cadena.

    Todas las marcas propias de la distribución son marcas con personalidad propia.

    En el caso de Mercadona, sus productos de marca propia coinciden en unos atributos imprescindibles: calidad, seguridad y precio.

    El proceso que garantiza la eficacia de la selección del surtido de dichos productos recomendados se denomina Modelo de Aseguramiento de la Calidad y está compuesto por 31 métodos diferentes y específicos, que se complementan con el Protocolo de No Riesgos.

  • Totaler: Con este concepto propio, la cadena intenta explicar su capacidad para prescribir a sus clientes la “compra total”. De este modo, adquiere el rol de distribuidor total con el que logra diferenciarse del resto de competidores.

    El Totaler empatiza con el “Jefe”, escucha e interpreta sus necesidades, tanto físicas como psicológicas, y se anticipa, ofreciéndole soluciones adecuadas en producto, servicio y precio.

    A pesar de que la teoría sugiere que los precios deben ajustarse al máximo que admite el mercado, el Totaler ajusta los precios al mínimo con el que puede obtener beneficios. Ese enfoque constituye la base de la estrategia de fijación precios de la cadena.

  • I+D+doble i: La palanca de la innovación juega un papel muy importante en la estrategia de Mercadona como factor de competitividad. De hecho, al tradicional I+D+i (Investigación + Desarrollo + innovación) añaden una “doble i”, que hace referencia al compromiso de realizar la inversión necesaria para acometer proyectos de I+D+i.

    Y es cierto, dado que la empresa ha destacado a lo largo de su trayectoria por aplicar nuevos desarrollos tecnológicos y operativos en sus procesos, como por ejemplo:

    • En 1982 se convirtió en la primera empresa en España en utilizar el escáner para la lectura del código de barras en los puntos de venta.
    • En 2003 se convirtió en la primera empresa en realizar una Auditoría Ética.
    • En materia de protección y conservación del medio ambiente:
      • Implantación de un sistema pionero para obtener ahorros energéticos tanto en la climatización como en la iluminación de sus tiendas y convertirlas en Supermercados ecoeficientes.
      • realiza un servicio de descarga nocturna silenciosa en más de 200 municipios españoles. Dicho servicio tiene como objetivo reducir la contaminación acústica y la congestión del tráfico en nuestras ciudades.
      • Está realizando una prueba piloto para decidir la utilización de camiones a gas en la distribución urbana que cada día realiza en las ciudades. Este tipo de combustible reduce en un 30% las emisiones de CO2, en un 80% la emisión de otros gases y partículas contaminantes y en un 50% el volumen de ruidos.
      • Participación en el Proyecto Europeo bestLog, tras haber sido seleccionada entre más de cien empresas para figurar en el catálogo de Buenas Prácticas Logísticas elaborado por el Instituto Tecnológico de Embalaje, Transporte y Logística (ITENE).
  • Reputación: Mercadona forma parte del grupo de 25 marcas más valoradas de Europa, de acuerdo con el informe elaborado por Interbrand, y además el de ser una de las primeras empresas del mundo en reputación corporativa, como anualmente puede constatarse en los informes elaborados por el prestigioso Reputation Institute de Nueva York.
  • Conciliación-Estabilidad-Formación-Retribución-Promoción: Son las cinco palabras que configuran el eje de la política de recursos humanos de la empresa.

    En el orden de prioridades de la compañía, los trabajadores, se sitúan inmediatamente después del “Jefe”, y en relación directa con él. Por tanto, su implicación en el proyecto y su actitud de servicio permanente son dos factores clave de éxito imprescindibles.

    La diferenciación con los competidores suele comenzar en los pequeños detalles como, por ejemplo, mostrar siempre amabilidad en el trato, ayudar al cliente a colocar los productos en las bolsas o evitar que se produzcan largas filas abriendo cajas cada vez que la situación lo requiera.

    A grandes rasgos, la política de Recursos Humanos, se fundamenta en los siguientes criterios:

    • Conciliación familia-trabajo. La empresa pone en marcha una serie de medidas que resultan un estímulo para los trabajadores y que se traducen en un incremento de la productividad de sus empleados y de la lealtad a la firma. Algunas de las principales medidas son:
      – No abrir los supermercados los domingos
      – Trabajar al lado de casa
      – Guarderías en algunos bloques logísticos
      – Un mes más de baja maternal
    • Contratos indefinidos. Proporciona mayor estabilidad laboral y, por tanto, seguridad emocional. La cadena da empleo a 61.500 personas, todas ellas en situación de contrato fijo. Sólo en el transcurso de 2008 se crearon 1.500 nuevos puestos de trabajo.
    • Principio de equidad. La política de salarios sigue, entre otros el criterio de que “a igual responsabilidad, mismo sueldo”.
    • Especialización. Como norma, cada trabajador realiza sus funciones en el mismo puesto de trabajo para mejorar su especialización en el puesto y mejorar la calidad del servicio. Además, la empresa invierte aproximadamente unos 60 millones de euros anuales en la formación de sus empleados.
  • Carro Menú: Con este concepto, Mercadona quiere prescribir una selección de productos básicos con un menor precio, lo que implicaría un ahorro aproximado de un 35% respecto a productos similares no englobados en dicha promoción-menú. Con esta medida, se pretende propiciar un ahorro de 1.200 euros a cada familia que realice sus compras en Mercadona durante todo el año.

    Con el Carro Menú la cadena selecciona y prescribe al “Jefe” el carro de la compra total, de mayor calidad y más barato del mercado.

  • Modelo de calidad total: Es el término más importante del “Diccionario Mercadona”, ya que su implementación ha favorecido un crecimiento sólido y sostenido de la cadena de supermercados.

    El éxito del modelo radica en la implantación de objetivos y estrategias que aportan valor a cada uno de los cinco componentes de la empresa (el “Jefe”, el trabajador, el proveedor, la sociedad y los accionistas) y edifican su relación sobre compromisos a largo plazo.

El poder de las palabras

El poder de una marca depende de su capacidad para ser recordarla (notoriedad), de la calidad percibida por sus clientes (reconocimiento de marca), de los atributos y valores a los que se asocia (posicionamiento), de su capacidad para generar repetición de compra (fidelización) y de que contribuya al refuerzo de la imagen de la empresa ante sus competidores (diferenciación).

Mercadona no realiza ningún tipo de acción de publicidad en los medios de comunicación tradicionales, pero, sin embargo, ha sido capaz de obtener notoriedad, prestigio, reconocimiento de marca, un posicionamiento de servicio y calidad, fideliza a sus clientes y se diferencia ante sus competidores.

En su caso, la fortaleza de la marca se sustenta en unos conceptos estratégicos claramente definidos y que son asumidos por todos los componentes de la organización. Son palabras llenas de contenido y compromiso que, al final, se ganan la confianza del consumidor.

29 comentarios

  • 9 años ago

    Hola Javier,

    ayer me pase por aquí a ver si había posteado algo y por la noche justo antes de dormir vi tu mail, y el nombre del post: “Mercadona, algo más que palabras” no me pude resistir, Mercadona es una de las empresas sobre las que más he publicado y leer ver opiniones sobre otras personas, y más si es la tuya, me interesa.

    Muy buen análisis del éxito, aunque me hubiera gustado que hubieras tratado en el paratado de crecimiento/ aperturas la posible internacionalización de Mercadona, sobre la que yo he comentado varias posibilidades:

    http://www.rankia.com/blog/phoenix/2009/06/mercadona-y-su-nueva-politica.html

    ¿Crees que si no lleva acabo una internacionalización en breve puede sufrir una saturación de mercado? Y en el caso de que se produjera una internacionalización ¿Qué país consideras más adecuado? ¿que formato sería el más adecuado?

    Un saludo, Phoenix.

  • Ángel
    9 años ago

    Perfecto Javier, como siempre.

  • Jose Molleda
    9 años ago

    Buenas Javier, me ha parecido una presentación muy didáctica.

    Como estaremos junto en breve, me gustaría comentar ciertos temas de esta presentación contigo

    Un abrazo
    Jose

  • 9 años ago

    Creo que el post se merece un super-carro lleno para el autor que creo no profundiza, aunque sí cita, los riesgos de la reducción de la cartera de productos. Creo que muchos consumidores preferimos ser autónomos a la hora de decidir en qué productos nuestro margen de desviación frente al estándar admite la prostitución de la marca (es decir, por ejemplo, me da igual comprar tomate frito envasado de una marca que de otra, incluida la de distribución porque no soy capaz de diferenciar unas de otras o porque las diferencias, aun apreciables, son tolerables y justifican el ahorro) y en cuáles no (por ejemplo, en el gazpacho andaluz. Mercadona vendió primero bajo Hacendado el fabricado por García Carrión indistinguible del que ésta marca comercializaba bajo su propio logo, y después cambió de fabricante, con un impacto negativo sobre la calidad del producto que se desvía tanto del estándar que ya no justifica el ahorro). Quiero decir, que en ciertos productos los consumidores pueden tener una amplia tolerancia y en otros no. Y quieren ser ellos quienes eligen en cuáles se quedan con la marca del distribuidor y en cuáles son fieles a una marca de fabricante. Que el distribuidor haga esa elección por anticipado y deje sin posibilidad de alternativas al cliente es algo que genera una gran frustración entre clientes que, como yo, veníamos haciendo la compra en Mercadona desde hace años. Comprobar cómo han ido desapareciendo referencias que formaban parte de nuestra compra habitual y que los productos alternativos no cumplen nuestras expectativas nos impulsa a considerar la posibilidad de cambiar de supermercado. Más aún, comprobar cómo la marca Hacendado no mantiene una consistencia (ahora te vendo Gazpacho García Carrión y mañana te vendo el de otro fabricante, totalmente distinto, con la misma marca. Ahora te vendo galletas Digestive fabricadas por Gullón y mañana las fabricadas por Siro) va justo contra la idea de marca que tanto cuesta generar en los fabricantes y es la de la consistencia. Los clientes, al adquirir un producto de una marca, esperamos obtener exactamente lo mismo que antes. Es lo que la marca del fabricante nos da: las galletas Chiquilín saben ahora igual que cuando era niño, o la Nocilla, o el Cola-cao, etc. En cambio, al comprar un producto Hacendado yo ya estoy con la mosca en la oreja de “a ver a quién demonios le han comprado éstos ahora este producto y cómo sabrá”. No creo que haya sustitutos para marcas como Nescafé, galletas Chiquilín, Cola-cao, Coca-cola, etc. Son sabores muy arraigados y que no se han podido imitar. Creo que es una estrategia arriesgada y desacertada en un historial que, en su conjunto, estoy de acuerdo en que es totalmente admirable. Y me da aún más pena como valenciano.

    • Carmen Limón
      7 años ago

      Bueno, creo que el tiempo ha dado la razón al Sr Juan Roig, ya que hoy por hoy su Modelo de Calidad Total y su estrategia de venta basado en la confianza le ha dado año tras año beneficios impensables en los tiempos que corren, por otra parte Mercadona nunca ha dejado de vender marcas como Coca-cola, Nescafé, Colacao…Como ves ha sido una estrategia del todo acertada y puedes estar orgulloso de que aún queden empresarios (que no políticos) valencianos a los que no se le puedan imputar en casos de corrupción, malversación de fondos, cohecho, sobornos a base de cenas, hoteles de lujo, prostitutas, trajes … en fin como crítico quizás te ganes la vida….. pero como adivino…
      Sin rencor

  • 9 años ago

    Al hilo del post anterior, ratificar y poner un claro ejemplo de hasta donde llega el pulso precio-marca. Sabemos que con productos seleccionados por Mercadona, el precio del “carro de la compra” baja. Pero vernos obligados a comprar lo que nos ofrece el “economato” es muy triste.
    Al final, la idea de la tienda de barrio que tiene de todo, se convierte en que tienes que ir a varias tiendas de barrio para comprar los productos que quieres, con el correspondiente gasto de tiempo.
    Un claro ejemplo, lo he tenido este verano con los helados. Los que tenía Mercadona, ya no los tiene, y ahora el supermercado mas cercano que los tenia era Mas y Mas, a 4 kilometros. ¿ Quien aguanta a sus hijos con mala cara por no llevarles los helados que le gustan, cuando toda la nevera es de marca Hacendado ?

  • Miguel
    9 años ago

    Estoy con Carlos en sus argumentos.

    Yo soy uno mas, de los clientes insatisfechos de Mercadona, nos quitaron la carne al corte (por higiene decian) pero ahora llenamos la basura de bandejas que no sirven para nada…. y a reciclar todos…
    Nos quitaron el fiambre….. mas de lo mismo…. nos quitan el pescado…. mas de lo mismo….
    nos quitan marcas estrategicas y nos lo cambian por el pobre hacendado…. al final compramos ¿lo que ellos quieren? pues no, visto esta que se estan equivocando, el cliente elige lo que desea comprar y prueba de ello es el comienzo del fin de mercadona y sus politicas, ya tienen fruta al peso!!! (de baja calidad por cierto) pero la tienen… ya vuelve el Jamon al corte… pero no basta!!!
    Confieso que mercadona me gustaba… pero ahora hago mi compra en Consum, Carrefour e incluso en la tienda del barrio (que por cierto ultimamente sale mejor de precio y mayor calidad).

    Tenemos lo que nos merecemos.

  • 9 años ago

    Y sin embargo, lo digo por los comentaristas, no teneis en cuenta lo que Mercadona si ha hecho: tener en cuenta los cambios en los hábitos de consumo en epocas de crisis.

    En una conferencia en ESIC el año pasado, un par de lumbreras del marketing, de lo mejorcito que hay en Europa, comentaban que (con datos de otros años) en una crisis el 70% de la gente cambia sus habitos de consumo, de estos habia un nosecuantos por cien que se volvian sensibles al precio y (creo que el 50%) pasaban a comprar marcas blancas. Esto, dicho por gente que trabaja para las Marcas, es muy fuerte. Yo sé que NO soy muy sensible al precio, me gusta mi cerveza, mi jamoncito, mis yogures, mi champú, etc., pero ya he cambiado de agua, de lavavajillas, de suavizante, y ahora gasto marcas blancas, y no me desagrada.

    Sí es cierto que me toca las narices tener que irme a otro sitio a comprar mis marcas favoritas, pero es que yo puedo permitirmelo y muchos clientes de Mercadona ya no. Y en lugar de beber Aguila beben cerveza Kristenwinkel, cola Hacendado y champu Deliplus.

    Mercadona ha hecho sus numeros y la cuenta le sale bien. Otra cosa es que luego las marcas no quieran volver al lineal, como castigo, pero lo dudo mucho, muchísimo.

    • Carmen Limón
      7 años ago

      ¿¿¿¿Que marca no querría estar en los lineales de una cadena de supermercados que, en esta época de crisis, cada año supera en un 6% las ventas del anterior y en su ejercicio 2010 obtuvo un 47% más en beneficio neto????

  • Roberto
    9 años ago

    Está bien, pero básicamente como presentación de empresa. No se lo tome a mal, pero después de leer los comentarios sobre los temas más “peliagudos” de la política de este tipo de negocios no he visto un desarrollo de los mismos. La verdad es que, como suele suceder, estos BLOGS se convierten en una plataforma publicitaria de las marcan que lo contratan.
    Quiero que esto sea una crítica constructiva.
    Un saludo

  • 9 años ago

    @Miguel. Estoy de acuerdo contigo. Evidentemente, Mercadona ha hecho sus cálculos y ha visto que con esta estrategia ganaba (al menos en la coyuntura actual) más dinero, Pero, además de que las marcas quieran o no volver al lineal, ¿querrán volver los clientes menos sensibles al precio? ¿podrán volver a subir sus márgenes de beneficio al nivel de Hipercor o se quedarán para siempre compitiendo con Lidl y Dia?

    • Carmen Limón
      7 años ago

      Lidl y Dia. ¿qué me dices de el Corte Inglés?? Mercadona ya ha superado al gran líder de la distribución en España en beneficios. Creo que la “coyuntura actual” va a durar muchos años…¿no te parece?.

  • 9 años ago

    Si me vuelven a colocar los productos que quitaron y que ahora compro en otro centro (un 20% del carrito) no me lo pensaré, porque es una molestia tener que ir a dos sitios.

    La política de SPB me parece muy buena porque me olvido de ir mirando ofertas y 2×3 y 2×1 y cosas de esas, al final me marean y compro lo mismo que pensaba comprar.

    Yo sí volveré, porque no me han perdido como cliente, aunque sí gasto menos que antes allí.

  • 9 años ago

    Hola Phoenix,

    Como siempre, gracias por tus comentarios.

    He leido tus articulos referentes a Mercadona y me han parecido realmente muy interesantes. El tema de la internacionalización y los posibles planes los desconocía por completo.

    No obstante, pienso que Mercadona posee suficientes elementos diferenciadores (y fidelizadores) para plantearse el modelo de franquicia como fórmula de expansión en otros mercados.

    ¿Qué opinas?

    Un saludo

    Javier Panzano

  • 9 años ago

    @Fernando Maciá.

    Tienes razón. Con su estrategia, Mercadona asume varios riesgos. Unos son de aprovisionamiento (mantener un estándar de calidad)y otros de fidelidad del consumidor (acertar con la selección de marcas).

    Al final, se trata de una cuestión de equilibrio. Hay que definir muy bien el público al que te diriges y analizar cuáles son las marcas que cataloga como imprescindibles e insustituibles. Esas marcas nunca deben ser eliminadas.

    La cuestión clave es ¿dónde está la línea roja que no hay que traspasar con las decisiones estratégicas?

    Seguro que, buscando los límites, cometerán errores, pero si al descubrirlos rectifican, muchos pueden ser subsanables.

    Los peores errores son siempre los que alteran el posicionamiento deseado de la marca y que determinan contra quién compite (tal y como planteas en tus cuestiones). Si se produjeran, esos errores serían más complicados de corregir.

    No cabe duda, que Mercadona ha escogido un camino más complicado que el resto de sus competidores, pero se trata de una decisión que reafirma su capacidad de diferenciarse en un mercado muy complejo. No es un camino fácil, pero si lo hacen bien, les asegura un futuro brillante. Ya sabes, “sin riesgo no hay gloria”.

    Muchas gracias por tus comentarios. Un saludo.

    Javier Panzano

  • 9 años ago

    Roberto,

    Te agradezco la parte de crítica constructiva.

    Siempre valoro todas las opiniones, sean a favor o en contra. En unas ocasiones, éstas contribuyen a reforzar mis planteamientos, y en otras, pueden alterar mis opiniones iniciales. Pero todas me enriquecen en mayor o menor medida.

    Para tu tranquilidad, quiero decirte que Ideoblogia es un blog INDEPENDIENTE (cuyo coste asumo íntegramente), en el que intento exponer ideas y opiniones, en un tono POSITIVO, sin que NADIE me indique qué debo escribir. En este caso, he manifestado mi opinión acerca de Mercadona y respeto todas las opiniones recibidas en las que se aportan nuevos enfoques y experiencias. Es la parte más apasionante de escribir un blog, ya que al final, se convierte en un punto de partida que aviva el debate.

    Aclarado este punto, te invito a seguir visitando Ideoblogia y a compartir con nosotros tus opiniones.

    Un saludo

    Javier Panzano

  • phoenix
    9 años ago

    Hola Roberto, respeto tus comentarios
    Discrepo en la consideración del blog de Javier un blog que muestra opiniones sobre empresas pir dinero, Este blog es Independiente ,simplemente debes ver otros post de Javier.
    Un saludo phoenix

  • 9 años ago

    Hola Javier,

    Ayer vi tu comentario,muchas gracias por considerarlos interesantes. En lo referente a la forma de internacionalización, la franquicia no considero que sea la forma más adecuada desde el punto de vista de Mercadona, básicamente por la pérdida del control en favor de los franquiciados, perder el knowhow,posible actuación desleal,… En mi opinión la forma más adecuada para el core de Mercadona es la forma de inversión directa, más arriesgada, requiere una mayor inversión,implica un mayor control que considero que busca esta compañía,… O la absorción de una empresa similar e implantar un cambio radical, menos costoso en términos económicos, pero más costoso a nivel filosófico.

    Un saludo Phoenix.

  • 9 años ago

    Hola, Javier.
    Hace tiempo escribí en mi blog sobre Hacendado, no tan extensa y trabajadamente como tú, eso sí. Me reconozco como un fan de Mercadona, en una ciudad como Zaragoza donde han nacido grandes cadenas de distribución de supermercados (Digsa, Sabeco, Galerías Primero, Preko, etc…)Nunca me ha gustado el formato hiper y siempre optaba por supermercados, más cercanos y humanizados, generalmente de Sabeco. Hace ya un par de años que me cambié a la cadena valenciana. Me gusta su política de marca blanca, creo que no es comparable a otras como las que nombras, y que sólo Mercadona ha sabido hacer una enseña capaz de pelear con las marcas casi de tú a tú. Creo incluso que esto ha sido bueno para que los fabricantes se espabilen y trabajen mejor el Trade-Marketing, que salvo las grandes multinacionales, no lo hacía nadie. En mi post me atreví incluso a imaginar una hipotética segunda línea de tiendas de Mercadona bajo la enseña Hacendado, con formato de tienda de proximidad o de tienda de conveniencia. Quién sabe.
    Saludos.

  • Enrique Mendizabal
    9 años ago

    Muy detallado tu post. Pero como consumidor me gustaría en hacer incapie en un detalle. Si voy a Mercadona, tiene que ser por algo muy especifico. Es decir, al trabajar con productos propios, no me dan opción a coger una determinada marca tradicional. Han ido retirando y siguen retirando productos de toda la vida. Esto es para mi un error grave.

  • Natalia Fria
    8 años ago

    Lo que dice Miguel es cierto. Su politica es su beneficio y nada más.Retiran productos y ponen lo que ellos quieran.
    Confieso que mercadona me gustaba… pero ahora hago mi compra en Consum, Carrefour e incluso en la tienda del barrio (que por cierto últimamente sale mejor de precio y mayor calidad).

  • Natacha
    8 años ago

    Lo que yo no acabo de entender, es por qué una empresa no compite de igual a igual, mostrando los productos de marca de toda la vida y que el cliente elija. Mercadona solo se limita a sus productos, dejando de lado la marca tradicional. Es como si el cliente tuviese que comprar la marca blanca y ya está. No me parece justo.

  • Guille
    8 años ago

    Alguien me podria poner al corriente sobre que hacen los supermercados tipo MERCADONA con los productos perecederos una vez ya no estan en condiciones de ser vendidos? Vuelven a la cadena de suninistro o directamente se desechan? Donde podria encontrar informacion al respecto? Gracias

  • Maria Vazquez
    7 años ago

    no lo sabia eso, es bueno saberlo, ya que suelo comprar en mercadona por carritus.com, que me resulta super practico y comodo, así puedo hacer la compra desde cualquier lugar, y con los dos estoy como quien dice a gustito. Un saludo.

  • manolo
    7 años ago

    Bueno, bueno, bueno Mercadona que pasen por SUPERMERCADOS GADYS (La Coruña) para ver como las bolsas no las cobran y las Cajeras empaquetan los productos. “Gadys vive de los CLIENTES y no de los productos” ole al producto Galego.

  • 7 años ago

    Releyendo este post tres años después tengo que decir que Mercadona hace tiempo que ya no me ve el pelo.
    Mi comentario del 2009

    Al final siguieron quitando marcas y me pasé a Consum, que también ha hecho un gran trabajo estos dos últimos años. También tiene productos propios, pero el catálogo de marcas es más amplio.

  • Raul
    6 años ago

    Tengo una propuesta pr mercadona d ahorro me gustaría saber donde me podría dirigir..??

  • Mary
    2 años ago

    Todo mentira
    Estoy cansada d escuxar tonterias….a ver pez gordo d mercadona:no dijo usted q bajaria los precios?q precios a bajado? Soy clienta dsd ace años y no a bajado nada….solo suben y suben y siguen subiendo…..sin ir mas lejos un producto q costaba 3euros ahora cuesta 5….bueno sin mas ditalacion estoy indignada xq soy una mujer a la q ni le gustan los cambios…
    Y menos teñirse el pelo pero x estetica me vi obligada a empezar a teñirmelo y acudi a mercadona xq supuestamente ay tienen personal especifico para esto ….
    Me atendio una cajera q me dio un color ,a ver primero mi color es rubio doradito y keria dejarlo igual.
    Me dio un 6rubio oscuro y decia q si q trankila q se kedaba igual…
    Mentira me dejo el pelo rojo…..
    Oy e ido a preguntar a otra si era una d las q tienen estudios supuestamente y sabia d eso y a dixo q si(tengan en cuenta q soy una camarera q gana lo justo tengo un hijo d 11años y no puedo permitirme una pelukeria…el pelo lotengo x debajo d con perdon el culo…x si alguien kiere decir algo)
    bueno la especialista dudaba y finalmente me a dado un 7 y me an dejao zanaoria!!!!
    No tienen ni idea y no paran d tomarnos el pelo…..
    Señor “mercadona”sin sus clientes usted no seria nadie
    Deje d reirse d nosotros y respetenos un poco mas…
    Gracias x su atencion
    Un saludo

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