¿Omni…qué?

27 abril 2015

Omnichannel

Omnichannel, multichannel, shopper, retail, Big Data, cloud, showrooming, webrooming, eCommerce, smart tech, Near Field Communication, brick and mortar o artificial intelligence son algunos de los nuevos términos que han surgido en los últimos tiempos para explicar los avances de un sector que está en constante evolución desde hace milenios: el comercio.

Internet ha aportado nuevos conceptos y nuevos modelos de interacción entre los diferentes operadores que conforman la cadena de suministro de bienes y servicios, dando lugar a una auténtica revolución que está transformando vertiginosamente el modo en el que empresas y consumidores realizan sus transacciones.

Doble personalidad: shopper & retailer

Paradójicamente, se dan circunstancias muy curiosas, en función del rol que una persona asume, en cada momento, dentro del proceso de venta, llegando incluso a adoptar una “doble personalidad”. Así, por ejemplo, nos encontramos con personas que en su tiempo libre navegan por internet buscando determinados productos y establecimientos en los que poder adquirirlos. Cuando los encuentran, los visitan esperando encontrar su objeto de deseo, pero en caso de que éste no se encuentre físicamente en el establecimiento, son receptivos a realizar un pedido online, desde el propio punto de venta, a la página de la cadena o franquicia. Finalmente, eligen donde quieren recibirlo, en el establecimiento, en su propio domicilio o en un drop point próximo a su centro de trabajo para evitar nuevos desplazamientos.

Se cierra, de este modo, un proceso que se inició en su domicilio, continuó en la tienda y que puede finalizar donde el cliente desee.

El problema surge cuando esa persona que, actuando como consumidor, ha disfrutado de las ventajas que ofrece la conexión online y offline, tiene que dirigirse a su negocio de retail y se tiene que enfrentar a las nuevas tendencias que le exigen cruzar la fina línea que separa el OFF del ON. A partir de ese momento, una vez convertido en retailer, le surgen todo tipo de excusas: “la venta online no funcionará en mi sector”, “mi cliente no quiere comprar en internet porque necesita hablar conmigo”, “el tipo de producto que vendo se vende físicamente”, “internet puede significar el fin de mi negocio”, etc.

En resumen, cuando pensamos como consumidores vemos en internet una oportunidad. Y sin embargo, cuando pensamos como retailers percibimos internet como una amenaza.

La realidad es que las líneas que separaban el mundo online del offline se han ido difuminando y ya no existen fronteras. El nuevo consumidor no entiende de líneas, entiende de soluciones. Por eso, cuando acude a un establecimiento, o lo visita desde su ordenador, tablet o teléfono móvil, sólo espera que se le satisfaga su necesidad. El nuevo consumidor ya es omnichannel. Distribuidores y fabricantes deben adaptarse rápidamente para no quedarse fuera de juego. Y a fecha de hoy no hay muchas empresas que estén abordando esta tarea completamente.

Omniretail: 6 ventajas que aporta el omnichannel al retail

Omnichannel significa la integración completa y multidireccional de todos los canales comerciales y de comunicación, físicos y virtuales, que conectan a la empresa con el consumidor, favoreciendo que éste pueda elegir, sin restricciones, el momento, el lugar y el medio en el que decide adquirir los productos y servicios que satisfacen sus necesidades.

El tema preocupa seriamente a retailers, fabricantes e instituciones. De hecho, en el último mes he tenido la oportunidad de participar como ponente en dos prestigiosos congresos que son referentes del retail de nuestro país:

  • Shopper & Trends, celebrado en el Centro de Convenciones Mapfre de Madrid y organizado por Ediciones y Estudios, editora de IPMark, D/A Retail y Restauración News;
  • y Madrid Retail Congress, que se celebró en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, siendo organizado por Ediciones y Estudios, COCEM (Confederación de Comercio Especializado de Madrid) y la Confederación Española de Comercio.

Las ideas que traté de transmitir en ambos eventos acerca del omnichannel u omnicanalidad fueron fundamentalmente seis:

1. Es la máxima expresión del retail.

      Integrar todos los canales comerciales y de comunicación, sin distinción, implica que no existan diferentes códigos de comunicación ni diferentes políticas comerciales.

Unifica procesos

      que hasta ahora se venían realizando por

distintos departamentos

      y con

diferentes criterios

      , lo cual generaba confusión e incluso conflictos entre empresas de retail y consumidores. Por tal motivo, esta unificación refuerza el vínculo entre empresa y cliente para favorecer que éste pueda elegir

momento, lugar y medio

      en el que decide realizar el acto de la compra.

2. Da la posibilidad de pasar de la tienda a la supertienda. El recorrido de la transformación digital se inicia en el punto de venta físico (single channel) cuando el retailer decide adentrarse en el mundo virtual con uno o múltiples canales de contacto independientes como website, correo electrónico, aplicación para teléfonos móviles, redes sociales, etc. (multichannel). La multicanalidad no es algo nuevo, dado que los consumidores ya podían comprar a través de diferentes canales antes de la llegada de internet (venta por catálogo, por teléfono, en televisión, etc.).

Cuando la empresa pone a disposición de sus clientes varios canales, es lógico que éstos comiencen a combinarse en una misma transacción para generar sinergias que mejoren la experiencia de compra del cliente (crosschannel). Por ejemplo, el cliente imprime un descuento en la página web de la empresa para comprar un producto en el punto de venta físico.

En el momento que la empresa está preparada para que todos sus puntos de contacto con el consumidor interactúen indistintamente, e incluso simultáneamente, la experiencia del cliente respecto a la marca y a sus productos pasa a ser completa, dejando de percibir la existencia de diferentes canales (omnichannel).

La tienda, a través de la omnicanalidad, se convierte en una supertienda, ya que obtiene una visión holística de sus clientes, es decir, una visión global que le permite comprender sus necesidades y preferencias, dando una respuesta integradora a través de cualquiera de sus múltiples puntos de contacto.

3. Provoca la transformación de los mercados. El retail está viviendo en este preciso momento una transformación tan profunda como apasionante. En la mayoría de mercados sectoriales, durante los últimos años la venta física ha estado estancada e incluso decreciendo. Sin embargo, la venta online ha experimentado elevados incrementos en los diferentes sectores, que se han traducido en importantes cuotas de participación de mercado. Esta situación está obligando a muchos operadores a replantearse su estrategia de comercialización.

El comercio tradicional se ha apalancado históricamente en su experiencia, en la proximidad y en su capacidad de prestar un servicio de calidad. Pero en un mundo interconectado, donde la experiencia más importante ya no es la del retailer, sino la del consumidor, donde las distancias las marca un clic y en el que el concepto de calidad de servicio viene determinado por las exigencias de los consumidores, la necesidad de explorar nuevos caminos y adaptarse a las pautas que marca el shopper se convierte en una obligación para el retailer.

Por ejemplo, en el sector del electrodoméstico y la electrónica de consumo, la venta online representa el 20,1% en Europa. Mercados maduros como el británico (27,9%), el alemán (25,2%) o el holandés (24,5%) alcanzan ya tasas de penetración en torno al 25%. Por su parte, mercados en desarrollo, como Rusia (15,4%), España (11,4%) o Italia (8,3%) muestran síntomas de que la venta online tiene todavía mucho recorrido. En el caso de España es previsible que alcance el 15% al finalizar el presente ejercicio. Hace menos de 10 años muchos retailers del sector se vanagloriaban confiados diciendo que “el consumidor español nunca comprará electrodomésticos en internet, porque en España nos gusta pasear e ir de tiendas”. Erraron en sus miopes previsiones.

ventaonline

4. Da respuesta al nuevo consumidor: Este nuevo consumidor se caracteriza, principalmente, por dos aspectos: está hiperconectado y lleva la tienda en el bolsillo.

      • Hiperconectado. Una de las principales razones es que la tecnología ha propiciado la figura del consumidor hiperconectado, quien a través de la conectividad y de los diferentes dispositivos que tiene a su alcance (smartphone, tablet, ordenador) maneja una gran cantidad de información de marcas, productos y servicios. Esto le permite comparar precios, conocer la opinión de otros usuarios, comprar en otros países e interactuar directamente con retailers y fabricantes.
      • Lleva la tienda en el bolsillo. Además de amplio surtido y buen precio, el nuevo consumidor elige en qué momento, así como donde inicia y finaliza el proceso de compra: en casa, en el trabajo, en el recorrido de casa al trabajo, en su tiempo de ocio, etc. Así, el proceso se puede iniciar en casa (online) y finalizar en una tienda física (offline) y viceversa. O incluso puede iniciarse en una tienda (offline) y finalizarse en la misma tienda (online), pero realizando la compra, incluso, a un retailer competidor.

5. Es un excelente aliado para el punto de venta físico: Muchos retailers siguen pensando que el canal online es una seria amenaza para su futuro, aunque cada vez son más quienes comprueban que la omnicanalidad se está convirtiendo en un excelente aliado para potenciar la tienda física. Los establecimientos del futuro estarán totalmente conectados.

Esta transformación es el gran reto al que se enfrenta la tienda física en la actualidad. Por eso, desde Euronics estamos ofreciendo a nuestros establecimientos asociados la posibilidad de disponer de estrategias y herramientas que conecten con el nuevo consumidor y refuercen su papel protagonista en el proceso de compra. Es la forma de expresar la apuesta de la cadena por el futuro de nuestras propias tiendas, diluyendo la fina línea que las separa del mundo online. Nuestro objetivo es transformar el comercio tradicional en un negocio omnicanal sin perder nunca de vista que el ON debe estar siempre al servicio del OFF.

customers

6. Renueva el retail tradicional: La omnicanalidad representa una oportunidad de renovación del retail físico para hacerlo más global, más competitivo y más orientado al consumidor. Esta transformación exige reorganizar la cadena de valor del retailer, rediseñar sus procesos y flujos internos, articular mecanismos para compaginar el modelo de negocio offline con el online y revisar su modelo de interacción con el consumidor para poder ofrecerle una experiencia de compra completa y satisfactoria conjugando los canales físicos (establecimientos) y virtuales (smartphone, tablet, ordenador, correo electrónico, mensajería, etc…).

Acometer la omnicanalidad como reto estratégico obliga a la empresa a encontrar soluciones tácticas y operativas para optimizar su logística y poder realizar entregas rápidas en 24 o 48 horas o envíos gratuitos, habilitar el servicio de recogida en tienda (click & collect) o cambio de producto para ventas realizadas a través de web, realizar consultas de disponibilidad de producto y pedidos online desde el propio punto de venta, o almacenar y procesar información del cliente para poder configurar experiencias de compra personalizadas.

La idiosincrasia del modelo horizontal y la dificultad para alinear a todos los asociados de una misma organización hacen que la transformación digital que está desarrollando Euronics sea un buen referente para otras Centrales de Compra que se enfrentan al mismo reto. El enorme potencial de este formato empresarial exige que los gestores de las Centrales encuentren fórmulas para acometer con éxito la transformación digital. Según el Censo de la Asociación Nacional de Centrales de Compra y Servicios (ANCECO), hay 338 centrales en España que operan en 47 sectores económicos distintos, asociando más de 46.000 empresas y 121.000 puntos de venta, dando empleo a más de 410.000 profesionales y con una facturación conjunta de 86.300 millones de euros, que representa el 8% del PIB español. Urgen soluciones y valor para afronta el reto.

Cruzar la línea para reinventarse

Internet es la gran oportunidad que tiene el retail tradicional para conectar con el nuevo consumidor y reforzar su papel en un proceso de compra que, independientemente de donde se inicie o donde finalice, va a combinar diferentes dispositivos electrónicos y medios físicos.

El retailer tiene que aprender a utilizar la tecnología y combinar su inteligencia humana con la inteligencia artificial. De este modo, eliminará las barreras que separan el mundo online del offline, superando muchos miedos y resistencias que se traducen en excusas que le impiden asumir el gran reto al que se enfrenta: reinventarse.

1 comentario

  • 2 años ago

    Muy buen artículo Javier y totalmente de acuerdo. La necesidad de integrar los canales es ya imperativa a mi entender. Pero primero, para poder manejar correctamente y lograr la rentabilidad en el multichannel, como bien apuntas, hay que entender los cambios profundos que se han producido en la toma de decisiones del consumidor, desde que se interesa por un producto hasta que finalmente lo compra. Quién logre comprender esto, desarrollar las estrategias adecuadas y adaptar su capacidad tecnológica y humana a esta nueva realidad, será quién sorprenda y conquiste al consumidor.

    En EE.UU es ya una realidad desde hace años. En Europa, basándose en los datos que aportas en el articulo, es también obvio el camino que se sigue. En España, desgraciadamente todavía hay muchos que no saben, mejor dicho, que no quieren saber de esta realidad que no es que sea cosa del futuro, es que ya está imponiendo su propio ritmo y definiendo un nuevo mapa en el retail. Desde luego, quién no quiera subirse a este barco del Omnichannel, tendrá sus días contando.

    Un saludo.

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