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experiencia de cliente

Los recuerdos más intensos de la infancia suelen estar relacionados con momentos disfrutados junto a sus padres. El juego tiene especial importancia en la formación de imágenes y vivencias en la mente de los niños. Algunos recuerdos son reales, otros han ido difuminando su precisión con el paso del tiempo, y unos pocos proceden de la mezcla subconsciente de realidad e imaginación.

Resulta especial el momento en el que un padre o una madre introduce a su hijo o hija en una caja de cartón, lo alza en el aire y, desplazándose por la habitación, simula el ruido de motor de un avión o una nave espacial. ¿Quién no ha hecho eso con sus hijos? Hay que probarlo. El momento es increíble. El adulto está disfrutando viendo las caras de su criatura que expresan todo tipo de emociones. Pero en la mente del niño hay pura magia. Se imagina dentro de una nave, volando por el espacio y viviendo grandes aventuras. El adulto vive el momento, el niño lo siente. Son momentos memorables que les acompañarán toda su vida.

Lo mismo ocurre con las personas cuando van de compras. Esperan sentir algo especial que va más allá de la compra de productos y servicios. Y ésta es una tendencia en aumento. Quieren aprender nuevos usos del producto, probar lo nuevo, sentirse único, disfrutar de la compra espectáculo, vivir una aventura memorable.

La experiencia de cliente es ese conjunto de sensaciones y percepciones que surgen cuando interactúa con marcas, empresas y profesionales del comercio. Puede ser negativa, intrascendente, positiva o, simplemente, pura magia.

Las 3 T del efecto WOW!

Hay tres factores determinantes que configuran “el triángulo mágico de la experiencia de cliente”. Son “tres T” que producen un “efecto WOW!” en los clientes: Talento, Tecnología y Teatro.

  1. TALENTO. El talento hace referencia a las personas que trabajan en la empresa que promueve la experiencia al cliente (marcas, puntos de venta, equipos comerciales…) y que ponen su foco en el consumidor para diseñar una propuesta de valor que se ajuste a las necesidades y expectativas de sus clientes. Evidentemente, eso incumbe al surtido y a la disposición del mismo, al precio y a los servicios que se prestan, pero también abarca la calidad de relación que se entabla con los consumidores. Esto significa que deben conocer al público al que se dirigen, preocuparse por descubrir qué esperan encontrar en el establecimiento, saber gestionar las expectativas del cliente, anticiparse a sus demandas, diferenciarse de los competidores, simplificar al máximo todos los procesos comerciales y diseñar mecanismos de contacto con los clientes que deriven en experiencias positivas. Personas trabajando para personas.
  2. TECNOLOGÍA. La tecnología es fuente de innovación para cualquier punto de venta. De hecho, la mayoría de los clientes que entran en el establecimiento lo hace con la tecnología más avanzada… en su bolsillo!!! El teléfono móvil proporciona al consumidor una capacidad infinita para comparar precios, pedir recomendaciones a otras personas, exponer quejas en redes sociales e incluso comprar en una tienda online de la competencia estando en una tienda física.

    Los avances tecnológicos están evolucionando y revolucionando el retail. La digitalización del punto de venta ha proporcionado nuevos modelos de interacción entre empresas y personas, ya que contribuye a generar experiencias positivas. Pantallas t, asistentes virtuales mplose intereses del cliente.ciresucen una serie de interacciones que pueden terminar sin que se produzcaáctiles, probadores virtuales, medios de pago por proximidad, estanterías interactivas, dispositivos de reconocimiento facial, digital signage o cartelería digital, videowall, chatbots o asistentes virtuales, beacons o  microbalizas inteligentes, dispositivos de realidad aumentada y virtual o impresoras 3D son sólo algunas de las tecnologías que aportan innovación y valor añadido al consumidor en los negocios que las incorporan, además de producir nuevas vivencias en los clientes que las disfrutan.

    La tecnología evoluciona de forma imparable. Así por ejemplo:

    • La Inteligencia Artificial propicia que las máquinas y sistemas informáticos simulen, cada vez con mayor precisión, procesos de inteligencia humana como razonar, planificar y aprender.
    • A través del Big Data se pueden definir patrones de comportamiento que se transforman en acciones personalizadas y adaptadas a cada perfil de cliente, tanto en contenidos, precio, formatos, logística o recomendaciones de productos complementarios. E incluso se pueden realizar predicciones de decisiones futuras de los clientes.
    • Y gracias al Internet de las Cosas (IoT) miles de millones de objetos cotidianos se están conectando a internet a través de sensores, procesando una gran cantidad de información que les permite comunicarse entre sí y dar respuestas en tiempo real a las necesidades del ser humano.

    Máquinas y seres humanos comunicándose y cooperando.

  3. TEATRO Y el tercer vértice del triángulo situamos la teatralización, es decir, la puesta en escena ante el público de nuestra gran obra. El objetivo es despertar emociones con nuestras historias y convertirlas en experiencias memorables. Por eso, todo el personal se transforma en actores y actrices que tienen que conocer a la perfección el papel que deben interpretar y cuidar voz, vestuario, maquillaje, gestualidad para que su interpretación sea profesional, honesta y comprometida. El punto de venta se convierte, de este modo, en un escenario con decorados, iluminación y sonido para transportar al público por la historia que recoge el guión de la obra. Y a partir de ese momento, ensayos y más ensayos hasta el día del estreno del espectáculo de la venta ante el gran público, los clientes.

    El público es cada vez más global, está conectado, se informa, busca recomendaciones, conoce sus derechos, es responsable con el medio ambiente, es selectivo a la hora de elegir e infiel a la hora de mostrarnos su lealtad. En definitiva, el nuevo consumidor es muy exigente. Quiere satisfacer sus expectativas a través cualquier medio físico o virtual y disfrutando de vivencias memorables. Soluciones, omnicanalidad y experiencia son las claves para crear nuestra gran obra de teatro.

El viaje del consumidor

El consumidor cada vez que entra en contacto con el retailer inicia un viaje que le produce sensaciones y percepciones que se transforman, de forma consciente o inconsciente, en valoraciones positivas o negativas.

El objetivo del retailer es identificar aquellos puntos de contacto positivos y reforzarlos. Y a su vez, detectar los puntos de contacto negativos o que entrañan riesgo de serlo y activar actuaciones para minimizar o positivar su impacto en la relación. Esas actuaciones se inician desde la primera vez que se atiende a un cliente que entra en el establecimiento para contarnos, por ejemplo, que se le ha estropeado su lavadora y que necesita una nueva. A partir de ese momento se producen una serie de interacciones que pueden terminar sin que se produzca la venta o pueden dar inicio a una relación satisfactoria que se prolongue durante muchos años.

Poner el foco en el viaje del consumidor significa que todos los procesos de negocio deben estar diseñados y orientados para entender al consumidor y ofrecerle el máximo valor posible, entablando una relación honesta y haciendo que sucedan acontecimientos positivos durante todo el proceso de compra. El nuevo paradigma de la relación con el cliente se fundamenta en el trato individualizado y la vinculación emocional.

Construir la experiencia de cliente es el mejor programa de fidelización posible. Hoy en día disponemos de la información, la tecnología y los recursos necesarios para optimizar la relación con nuestros clientes como nunca antes se había podido hacer. Un cliente satisfecho es la estrategia de negocio perfecta.

La revista IM Farmacias ha publicado en su número de diciembre el artículo que he escrito para hablar de los grandes temas que despiertan gran curiosidad en el sector en este momento, tal y como he podido detectar en algunos de los eventos del sector en los que he participado como ponente.  Esos temas son: digitalización, experiencia de compra y consumidor del futuro.

La industria farmacéutica es uno de los sectores más punteros e innovadores, además de ser uno de los más rentables e influyentes del mundo. Se trata, además, de un sector muy avanzado en tecnología. Sin embargo, la distribución farmacéutica se encuentra inmersa en una encrucijada que la sitúa entre la tradición de un modelo de establecimiento sanitario y la modernidad que está experimentando el retail en general, el cual llama con fuerza a la puerta de un negocio que recibe más de 2 millones de visitantes diarios.

La confianza de los consumidores es la principal arma comercial de las oficinas de farmacia. Pero además, tiene otras fortalezas como la capilaridad que proporciona una red de 22.000 farmacias, profesionales cualificados, capacidad logística de los mayoristas que permite entregas en 1 ó 2 horas y un surtido de productos y servicios cuya promesa de valor escala con descaro por la Pirámide de necesidades de Maslow para satisfacer desde las necesidades de básicas con productos que garantizan la supervivencia y una mejor salud, productos que proporcionan protección y prevención (necesidades de seguridad), imagen, estética e higiene (necesidades sociales), vitalidad (necesidades de autoestima) e, incluso, la eterna juventud (necesidades de autorrealización).

A pesar de estas credenciales, la farmacia debe redefinir urgentemente su modelo de negocio para poner el foco en el consumidor omnicanal. Éste sólo regala su lealtad a quienes le hacen vivir experiencias únicas e irrepetibles. Me refiero al customer journey o viaje experiencial que el cliente realiza desde el momento que inicia su relación con el establecimiento y que se prolonga mientras existe una relación de servicio. En dicho viaje se suceden experiencias positivas y negativas en las que el papel de los profesionales de farmacia consiste en minimizar lo negativo y maximizar lo positivo para que el balance final sea extraordinario.

En el caso de las farmacias es fundamental diferenciar entre el “viaje del paciente”, que afecta a los medicamentos principalmente y el “viaje del cliente” que afecta a los artículos de parafarmacia.

Mientras que el primero se basa en dar una respuesta asistencial a los síntomas o tratamientos médicos de los pacientes, el segundo aspira a crear un vínculo comercial con el cliente en las diferentes etapas de compra de un producto o servicio de parafarmacia.

Patient Journey Map: La experiencia de farmacia

En el “viaje del paciente”, existen dos puntos de encuentro clave, uno en la fase de prediagnóstico y otro en la de tratamiento, en los que el paciente visita la farmacia, dando la posibilidad de obtener experiencias positivas a través de la atención en el establecimiento o a través de herramientas digitales que proporcionen información, contenidos relacionados con la enfermedad o una aplicación del paciente que le ayude a registrar el programa de visitas, notificar chequeos, emitir informes u obtener un asesoramiento personalizado.

Customer Journey Map: La experiencia de parafarmacia

Sin embargo, en el “viaje del cliente de parafarmacia” los puntos de contacto en los que se puede incidir favorablemente en el proceso de compra son muchos más. De hecho las fases de compra son distintas. De las fases de prediagnóstico, diagnóstico, tratamiento y normalización pasamos al proceso habitual del retail, que se inicia con el sentimiento de necesidad, búsqueda, compra y seguimiento tras la compra.

En todas las fases, la farmacia puede desplegar diferentes actividades, tanto offline como online para generar experiencias positivas que afiancen la satisfacción del consumidor y obtengan, en consecuencia, su fidelidad.

Y este es el gran cambio, el farmacéutico sustituye la actitud reactiva de despachar al cliente para convertirse en un retailer activo que además de asesorar y prescribir, realiza campañas de comunicación, recoge datos para gestionarlos, da la bienvenida a sus clientes, sociabiliza en internet, está presente en los dispositivos móviles de los clientes con aplicaciones de utilidad, lanza avisos, comunicaciones exclusivas, realiza promociones y mide la satisfacción de sus clientes para seguir mejorando continuamente.

No cabe duda de que la oficina de farmacia está en la encrucijada. Tiene que elegir qué papel quiere jugar en los próximos años en el mercado español. No será fácil. Los competidores en la distribución de productos de parafarmacia proliferarán y se convertirán en una seria amenaza para muchas oficinas de farmacia si no se tiene en cuenta el valor que tiene, además de proporcionarle medicamentos, conectar con el cliente, con sus necesidades y expectativas, sorprendiéndole cada día con lo inesperado, con lo sublime, para llegar a sus emociones y ganarse su fidelidad.

¿Se puede dejar pasar esta oportunidad? Es solo cuestión de experiencia.

Si quieres leer el artículo completo: Nº 90 (Diciembre) de la revista IM Farmacias.

 

En un rincón, el comprador superhéroe

Según un reciente estudio de Nielsen, el 60% de los españoles son ya consumidores superhéroes o total consumers. Esto quiere decir que se han convertido en consumidores que son capaces de volar desde la tienda de su barrio al hipermercado de la periferia, pasando por las principales calles comerciales de su ciudad. A veces lo hacen desplazándose físicamente y, en otras ocasiones, lo hacen desde casa, aprovechando todos los superpoderes que les brindan las nuevas tecnologías que conectan con internet como tablets, teléfonos móviles, medios de pago, click&collect, etc. Y además, estos superhéroes son capaces de estar presencialmente en una tienda mientras están comparando precios o comprando a través de su móvil en una tienda de la competencia. Son expertos en gestionar micromomentos. Es la generación de compradores más preparada e informada de la historia.

Comprar, hoy en día, exige reunir las más altas capacidades para concluir el proceso con la mayor eficiencia en el menor tiempo posible para podernos dedicar a aquellas actividades que nos divierten, nos entretienen o, simplemente, nos resultan agradables.

En el otro rincón, el vendedor

En la otra esquina se sitúa el vendedor, que aunque empieza a recuperarse de los efectos de la crisis, ve, con gran perplejidad, la velocidad con la que el consumidor está evolucionando y exigiendo nuevas formas de interactuar con sus marcas de confianza. El cliente quiere acceder a toda la información de los productos y servicios que el vendedor ofrece, comprar en la tienda física y en la eStore, indistintamente, comunicarse a través de las redes sociales, quiere encontrar marcas a la altura de los tiempos que vivimos, porque en caso contrario, acaba descartándolas de su lista de preferencias.

Cada nueva aplicación, tecnología o servicio asociado a una innovación supone un nuevo golpe castigador que incrementa la desorientación y el aturdimiento del retailer. Son tiempos de cambio, tiempos de evolución en el retail. Quien se adapta, sobrevive, y puede seguir luchando. Sin embargo, quien no lo hace, cae sobre la lona y desaparece.

Paradójicamente, muchos vendedores cuando cierran su negocio se transforman en compradores superhéroes que tienen los mismos superpoderes que el resto de total consumers. La cuestión es, si ya conocen el valor que tienen, por qué no los aplican a su establecimiento inmediatamente. Excusas, excusas y más excusas.

En estas evolución darwinista del retail solo sobrevivirán aquellas marcas y retailers que sepan ofrecer al consumidor flexibilidad de compra omnicanal y espectáculo en el punto de venta.

 

El combate

El “combate” empieza mucho antes de que comprador y vendedor se hayan visto las caras. Lo hace en el preciso momento en el que el consumidor se plantea la posibilidad de adquirir un producto o servicio. A partir de ese momento se inicia un viaje que va a determinar la experiencia de compra del cliente. Es el customer journey o viaje del cliente.

Este viaje que tradicionalmente se producía por caminos y paisajes más sencillos, se ha visto alterado por la irrupción de las nuevas tecnologías, lo que ha provocado que existan muchas más opciones, y sobretodo, más destinos.

El customer journey es una poderosa herramienta de marketing que ayuda a gestionar la experiencia de cliente o interpretación emocional que describe como se siente cuando interactúa con el vendedor o con los medios que éste pone a su disposición para poder disfrutar de los productos y servicios que ofrece.

Si queremos crear una experiencia de cliente excelente, deberemos conocer a la perfección el mapa por el que se va a mover el consumidor para, de este modo, poder influir positivamente en cada punto de contacto entre empresa y consumidor.

Así, por ejemplo, si somos una agencia de viajes, crearemos un diagrama en el que se sitúen todas las etapas que conforman un viaje (preparación, tramitación, salida, viaje, destino y regreso, por ejemplo).

En cada etapa, deben identificarse los puntos de contacto y prever cómo se puede sentir el cliente al atravesar esa parte de su trayecto. Son los momentos críticos que pueden generar experiencias positivas o negativas.

El Customer Journey Map es un ejercicio de empatía que nos ayudará a comprender como es la experiencia del cliente en la situación actual y cómo debería ser con las modificaciones que introduzcamos en cada fase del proceso para anticiparnos a posibles problemas que puedan provocar frustración o para incorporar servicios o soluciones que incrementen la satisfacción.

Una vez mapeados todos los touchpoints o puntos de contacto, la interpretación del mapa, en clave de emociones, permitirá a la empresa implementar una batería de acciones que incrementen el valor aportado a sus clientes. De este modo, se alinean perfectamente necesidades y soluciones en forma de producto y servicio.

Gestionar la experiencia de cliente proporciona una ventaja competitiva a la empresa, dado que va a ser capaz de medir, entender, diseñar y optimizar interacciones con el cliente para influir sobre sus percepciones, buscando su satisfacción y fidelidad.

En eso consiste el marketing de experiencias o marketing emocional, que permite conectar con el cliente a través de vivencias personalizadas que generan emociones de bienestar, placer y felicidad, y en consecuencia, una conexión con la marca.

Un ejemplo. La empresa de viajes PANGEA The Travel Store, “la tienda de viajes más grande del mundo”, ha entendido muy bien este concepto y ha desarrollado un modelo de negocio que da respuesta a todas esas interacciones con el cliente, tanto en online como en offline, siendo la única agencia de viajes omnicanal, con tienda física y digital multidispositivo (web, tablet y móvil) integrados en todo el ciclo de vida del viajero.

Sobre el mapa que hemos diseñado para el producto “viajes”, la agencia ha desplegado un conjunto de soluciones que permiten interactuar permanentemente con el cliente, dando lugar a puntos de contacto positivos.

Su modelo de negocio da una respuesta eficiente a las necesidades de sus clientes en cada una de las etapas en las que se divide un viaje:

El diseño de su tienda física, situada en una céntrica zona comercial de Madrid, y todos sus medios online están perfectamente alineados para ofrecer una experiencia superior a los clientes. Además, cuenta con un excelente equipo de expertos que son fieles a los compromisos que la empresa adquiere con sus clientes sólo atravesar la entrada física o el portal virtual. Estos compromisos son:

  1. Solo comercializamos aquello que hemos probado. Nuestros asesores son expertos y ya han estado allí.
  2. El único recuerdo que no debería quedarte de un viaje es el precio. Te aseguramos el precio mínimo garantizado.
  3. Tú no eres uno más, tú eres tú. Tú eliges, tú personalizas tu experiencia, tú compras, tú disfrutas.
  4. Contigo: antes, durante y después del viaje. Nunca te dejaremos solo.
  5. Solo te recomendamos lo que mejor se adapta a ti. No buscamos venderte, buscamos tu satisfacción.
  6. Si no encuentras lo que sueñas, nosotros lo conseguimos. Pídenos la Luna, nos encantan los desafíos.
  7. Tu opinión nos importa. La experiencia de nuestros clientes, es nuestra principal fuente de inspiración.
  8. Nuestro conocimiento es tuyo. Gratis para ti: Agenda cultural, exposiciones, charlas, talleres…
  9. Tecnología, sencilla y útil. A cualquier hora y en cualquier lugar.Podrás vivir tu viaje antes de hacerlo.
  10. Pasión por tu viaje. Cada uno de nosotros viviremos tu viaje como si fuera nuestro.

 

El vencedor del combate

Lo importante no es que comprador y vendedor se enzarcen en una pelea sobre el ring, sino que se reten mutuamente a exigir/proporcionar experiencias memorables en un escenario omnicanal.

El efecto para la empresa no podrá ser más beneficioso, ya que un cliente satisfecho cuenta su experiencia a sus conocidos a través de redes sociales, en conversaciones, blogs, chats, teléfono o, simplemente, en sus quedadas de toda la vida.

Provocar el efecto WOW significa sorprender a los clientes, incidir sobre la emoción de éstos y dar paso a una experiencia única que permanezca en su recuerdo como un momento de felicidad asociado a la marca.

Este efecto WOW también incide positivamente sobre el equipo humano de la empresa. La preparación de cada experiencia representa una oportunidad única para situar a los clientes en el centro de la estrategia y que todo el equipo pueda empatizar con él en la preparación de esos momentos únicos y sorprendentes.

En definitiva, la experiencia de cliente es el win-win-win entre empresa, cliente y empleado. Todos ganan, todos se sienten satisfechos de haber interactuado y, lo más importante, todos están deseando volver a repetir el encuentro.

Clientes para siempre.