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La revista IM Farmacias ha publicado en su número de diciembre el artículo que he escrito para hablar de los grandes temas que despiertan gran curiosidad en el sector en este momento, tal y como he podido detectar en algunos de los eventos del sector en los que he participado como ponente.  Esos temas son: digitalización, experiencia de compra y consumidor del futuro.

La industria farmacéutica es uno de los sectores más punteros e innovadores, además de ser uno de los más rentables e influyentes del mundo. Se trata, además, de un sector muy avanzado en tecnología. Sin embargo, la distribución farmacéutica se encuentra inmersa en una encrucijada que la sitúa entre la tradición de un modelo de establecimiento sanitario y la modernidad que está experimentando el retail en general, el cual llama con fuerza a la puerta de un negocio que recibe más de 2 millones de visitantes diarios.

La confianza de los consumidores es la principal arma comercial de las oficinas de farmacia. Pero además, tiene otras fortalezas como la capilaridad que proporciona una red de 22.000 farmacias, profesionales cualificados, capacidad logística de los mayoristas que permite entregas en 1 ó 2 horas y un surtido de productos y servicios cuya promesa de valor escala con descaro por la Pirámide de necesidades de Maslow para satisfacer desde las necesidades de básicas con productos que garantizan la supervivencia y una mejor salud, productos que proporcionan protección y prevención (necesidades de seguridad), imagen, estética e higiene (necesidades sociales), vitalidad (necesidades de autoestima) e, incluso, la eterna juventud (necesidades de autorrealización).

A pesar de estas credenciales, la farmacia debe redefinir urgentemente su modelo de negocio para poner el foco en el consumidor omnicanal. Éste sólo regala su lealtad a quienes le hacen vivir experiencias únicas e irrepetibles. Me refiero al customer journey o viaje experiencial que el cliente realiza desde el momento que inicia su relación con el establecimiento y que se prolonga mientras existe una relación de servicio. En dicho viaje se suceden experiencias positivas y negativas en las que el papel de los profesionales de farmacia consiste en minimizar lo negativo y maximizar lo positivo para que el balance final sea extraordinario.

En el caso de las farmacias es fundamental diferenciar entre el “viaje del paciente”, que afecta a los medicamentos principalmente y el “viaje del cliente” que afecta a los artículos de parafarmacia.

Mientras que el primero se basa en dar una respuesta asistencial a los síntomas o tratamientos médicos de los pacientes, el segundo aspira a crear un vínculo comercial con el cliente en las diferentes etapas de compra de un producto o servicio de parafarmacia.

Patient Journey Map: La experiencia de farmacia

En el “viaje del paciente”, existen dos puntos de encuentro clave, uno en la fase de prediagnóstico y otro en la de tratamiento, en los que el paciente visita la farmacia, dando la posibilidad de obtener experiencias positivas a través de la atención en el establecimiento o a través de herramientas digitales que proporcionen información, contenidos relacionados con la enfermedad o una aplicación del paciente que le ayude a registrar el programa de visitas, notificar chequeos, emitir informes u obtener un asesoramiento personalizado.

Customer Journey Map: La experiencia de parafarmacia

Sin embargo, en el “viaje del cliente de parafarmacia” los puntos de contacto en los que se puede incidir favorablemente en el proceso de compra son muchos más. De hecho las fases de compra son distintas. De las fases de prediagnóstico, diagnóstico, tratamiento y normalización pasamos al proceso habitual del retail, que se inicia con el sentimiento de necesidad, búsqueda, compra y seguimiento tras la compra.

En todas las fases, la farmacia puede desplegar diferentes actividades, tanto offline como online para generar experiencias positivas que afiancen la satisfacción del consumidor y obtengan, en consecuencia, su fidelidad.

Y este es el gran cambio, el farmacéutico sustituye la actitud reactiva de despachar al cliente para convertirse en un retailer activo que además de asesorar y prescribir, realiza campañas de comunicación, recoge datos para gestionarlos, da la bienvenida a sus clientes, sociabiliza en internet, está presente en los dispositivos móviles de los clientes con aplicaciones de utilidad, lanza avisos, comunicaciones exclusivas, realiza promociones y mide la satisfacción de sus clientes para seguir mejorando continuamente.

No cabe duda de que la oficina de farmacia está en la encrucijada. Tiene que elegir qué papel quiere jugar en los próximos años en el mercado español. No será fácil. Los competidores en la distribución de productos de parafarmacia proliferarán y se convertirán en una seria amenaza para muchas oficinas de farmacia si no se tiene en cuenta el valor que tiene, además de proporcionarle medicamentos, conectar con el cliente, con sus necesidades y expectativas, sorprendiéndole cada día con lo inesperado, con lo sublime, para llegar a sus emociones y ganarse su fidelidad.

¿Se puede dejar pasar esta oportunidad? Es solo cuestión de experiencia.

Si quieres leer el artículo completo: Nº 90 (Diciembre) de la revista IM Farmacias.