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Hace unos días tuve el privilegio de participar como ponente en la Asamblea Anual de la asociación europea Independent Retail Europe que se celebró en Barcelona. El evento reunió a destacados profesionales de las principales organizaciones del comercio asociado y centrales de compra europeas así como a los profesionales y socios de la Asociación Nacional de Centrales de Compra (ANCECO), además de representantes de la Comisión Europea y del Banco Central Europeo.

El tema central del evento fue la omnicanalidad.

Fue un honor compartir cartel y mesa redonda con expertos de reconocido prestigio como Ralf Gerking, presidente de Independent Retail Europe; Else Groen, directora general de Independent Retail Europe, el Dr. Dirk Morschett, profesor de Management de la Universidad Suiza de Fribourg; Alexander Hock, Director de la alemana ANWR Media GmBH y Loïc Pelletier, administrador nacional de Systeme U.

Mi intervención, bajo el título “Omnichannel, omniretail, omnichallenge, omni… what?”, tuvo como objetivo exponer cómo se puede evolucionar desde un enfoque de red tradicional de puntos de venta físicos a un enfoque moderno de retail basado en la integración completa y multidireccional de todos los canales comerciales y de comunicación, físicos y virtuales, que conectan a la empresa con el consumidor, favoreciendo que éste pueda elegir, sin restricciones, el momento, el lugar y el medio en el que decide adquirir los productos y servicios que satisfacen sus necesidades.

Los principales frenos de los retailers para iniciar el viaje del OFF al ON son la resistencia al cambio y la dificultad de superar barreras emocionales que les impiden tomar decisiones que les alejen de su zona de confort, aunque, en realidad puedan acercarles a la realidad del mercado.

La experiencia que hemos adquirido en Euronics España en esta materia es un buen referente para corroborar que con la estrategia adecuada y con las herramientas precisas se pueden dinamizar las ventas de los establecimientos físicos a través de la omnicanalidad.

Soluciones como eStore (B2C), click and collect, eShop in shop (EVA), Plataforma azul (B2B) o Virtual Seller (Vendedor Virtual) contribuyen decisivamente a que los establecimientos Euronics sigan siendo una opción válida y atractiva para los consumidores.

Nunca me cansaré de repetir que la omnicanalidad representa la gran oportunidad de renovación del retail físico para hacerlo más global, más competitivo y más orientado al consumidor.

No cabe duda de que estamos ante un fenómeno que crece día a día y que está revolucionando el mercado, afectando a la competitividad de los operadores físicos que encuentran serias dificultades para buscar un equilibrio estratégico en sus políticas de pricing cuando se plantean lanzarse a la aventura online por temor a derrumbar sus márgenes.

En el caso de las centrales de compra la situación se agrava, dado que el alineamiento de los asociados con las estrategias definidas por la central no siempre es posible ni aceptado por sus miembros, especialmente en enfoques que implican una disrupción en patrones de negocio tradicionales.

¿Están preparadas las Centrales de Compra españolas y europeas para afrontar el reto de la transformación digital?

Lo estarán en la medida en la que sus componentes sean conscientes de que la omnicanalidad se ha convertido en el mayor reto para los retailers europeos y estén dispuestos alinear sus estrategias y procesos de negocio.

Para conectar con un consumidor que es cada vez más global, está continuamente conectado, y por tanto, informado, es muy selectivo en la búsqueda de soluciones, conoce sus derechos, lo que le hace cada vez más exigente y anhela vivir experiencias de consumo, sea en un punto de venta físico, en una tienda online o en cualquier combinación que se pueda dar en la que no se distinga la línea que separa el mundo ON del mundo OFF, dado que esa diferenciación ya no existe en la mente del consumidor. El consumidor ya es omnicanal.

La cuestión es si está preparado el retailer para ser omnicanal. Are you ready?

Independent Retail Europe fue fundada en 1963, y actúa como una organización paraguas para los principales grupos de minoristas independientes en muchos sectores. Anteriormente era conocida como UGAL (Unión de grupos de minoristas independientes de Europa). Actualmente forman parte de Independent Retail Europe centrales de compra, comercio asociado y las asociaciones que defienden sus intereses en los distintos países de la UE. La entidad representa a 363.000 minoristas independientes con 556.000 puntos de venta y una facturación agregada de más de 770 mil millones de euros y 5’5 millones de empleados.

ANCECO, creada en 1998 es la única asociación que representa a las centrales de compra y servicios de España. Actualmente tiene 55 socios que representan a 127 CCS de 22 sectores de actividad tanto de distribuidores como de fabricantes. Bajo el paraguas de ANCECO se asocian más de 19.000 empresas con 32.000 puntos de venta que generan 210.000 puestos de trabajo y un sell out superior a los 30.000 millones de euros anuales.

Omnichannel

Omnichannel, multichannel, shopper, retail, Big Data, cloud, showrooming, webrooming, eCommerce, smart tech, Near Field Communication, brick and mortar o artificial intelligence son algunos de los nuevos términos que han surgido en los últimos tiempos para explicar los avances de un sector que está en constante evolución desde hace milenios: el comercio.

Internet ha aportado nuevos conceptos y nuevos modelos de interacción entre los diferentes operadores que conforman la cadena de suministro de bienes y servicios, dando lugar a una auténtica revolución que está transformando vertiginosamente el modo en el que empresas y consumidores realizan sus transacciones.

Doble personalidad: shopper & retailer

Paradójicamente, se dan circunstancias muy curiosas, en función del rol que una persona asume, en cada momento, dentro del proceso de venta, llegando incluso a adoptar una “doble personalidad”. Así, por ejemplo, nos encontramos con personas que en su tiempo libre navegan por internet buscando determinados productos y establecimientos en los que poder adquirirlos. Cuando los encuentran, los visitan esperando encontrar su objeto de deseo, pero en caso de que éste no se encuentre físicamente en el establecimiento, son receptivos a realizar un pedido online, desde el propio punto de venta, a la página de la cadena o franquicia. Finalmente, eligen donde quieren recibirlo, en el establecimiento, en su propio domicilio o en un drop point próximo a su centro de trabajo para evitar nuevos desplazamientos.

Se cierra, de este modo, un proceso que se inició en su domicilio, continuó en la tienda y que puede finalizar donde el cliente desee.

El problema surge cuando esa persona que, actuando como consumidor, ha disfrutado de las ventajas que ofrece la conexión online y offline, tiene que dirigirse a su negocio de retail y se tiene que enfrentar a las nuevas tendencias que le exigen cruzar la fina línea que separa el OFF del ON. A partir de ese momento, una vez convertido en retailer, le surgen todo tipo de excusas: “la venta online no funcionará en mi sector”, “mi cliente no quiere comprar en internet porque necesita hablar conmigo”, “el tipo de producto que vendo se vende físicamente”, “internet puede significar el fin de mi negocio”, etc.

En resumen, cuando pensamos como consumidores vemos en internet una oportunidad. Y sin embargo, cuando pensamos como retailers percibimos internet como una amenaza.

La realidad es que las líneas que separaban el mundo online del offline se han ido difuminando y ya no existen fronteras. El nuevo consumidor no entiende de líneas, entiende de soluciones. Por eso, cuando acude a un establecimiento, o lo visita desde su ordenador, tablet o teléfono móvil, sólo espera que se le satisfaga su necesidad. El nuevo consumidor ya es omnichannel. Distribuidores y fabricantes deben adaptarse rápidamente para no quedarse fuera de juego. Y a fecha de hoy no hay muchas empresas que estén abordando esta tarea completamente.

Lanzamiento EVA exterior

La distribución tradicional se encuentra ante el cambio de uno de los grandes paradigmas del retail: aceptar los nuevos patrones de comercialización y vencer el temor a adentrarse en el mundo de la venta online, beneficiándose de la demanda actual y del fuerte crecimiento previsto para los próximos años.

El término paradigma fue definido por el filósofo y científico Thomas Khun en su obra La estructura de las revoluciones científicas: “los paradigmas son realizaciones científicas universalmente reconocidas que, durante cierto tiempo, proporcionan modelos de problemas y soluciones a una comunidad científica”.

Este concepto procedente del ámbito científico, se aplica a otras áreas del conocimiento, como la sociología, en la que se utiliza para describir el conjunto de experiencias, creencias y valores que afectan la forma en que un individuo percibe la realidad y la forma en que responde a esa percepción. Bajo esta acepción, un cambio de paradigma es una variación sustancial en la forma en que una determinada sociedad o grupo social organiza e interpreta la realidad.

En suma, un cambio de paradigma consiste en un cambio radical del patrón o modelo comúnmente aceptado.

Y ese es el punto de la encrucijada en la que se encuentra la distribución más tradicional, el pequeño comercio. Debe elegir entre mantener fielmente su modelo o renovarse estratégica y tecnológicamente para encarar los nuevos desafíos propuestos por un nuevo consumidor cada vez más global y virtual.

Nuestra sociedad ya ha elegido vivir en un mundo conectado. Los medios de comunicación, los educadores, la Administración Pública y las empresas más dinámicas y competitivas legitiman este cambio de paradigma que les acerca a clientes, usuarios y consumidores.

¿Por qué alejarse de ellos entonces?, ¿miedo al cambio?, ¿comodidad?, ¿falta de recursos para adaptarse tecnológicamente? De todo un poco, quizás.

Hace ocho meses Manuel abrió una zapatería especializada en calzado para niños.

Las primeras semanas fueron muy intensas. La apertura había generado gran expectación en el barrio y su promoción de lanzamiento con motivo de la vuelta al cole, “Equipa2 para el cole” fue un rotundo éxito que le llevó a romper stocks y quedarse sin alguno de los modelos de más demanda. Manuel tuvo la genial idea de regalar una mochila escolar por lote de zapatos más zapatillas de deporte comprados. Para difundir esta promoción había bombardeado los buzones de los barrios de la ciudad en los que habitan más escolares, y como los tiempos no están para perder oportunidades, muchos padres decidieron que merecía la pena cambiar de zapatería y conocer la nueva zapatería.

Como había recabado información de todos sus clientes, en Navidad lanzó la campaña “Los Reyes Magos se llevarán tus zapatos”, una oferta dirigida a la base de clientes con descuentos especiales por reciclar los viejos pares de zapatos a cambio de otros nuevos para regalar con motivo de la noche de Reyes. Fue otro rotundo éxito que congregó largas filas de clientes delante del establecimiento y que desbordó la capacidad del local para almacenar el calzado reciclable.

Esta iniciativa fue premiada por las autoridades locales por considerar que era un ejemplo de cómo el pequeño comercio podía contribuir con el reto colectivo de proteger el medioambiente. La notoriedad que proporcionó al establecimiento la difusión de la noticia en los medios de comunicación atrajo clientes de toda la región.

En estos momentos Manuel está estudiando la posibilidad de abrir nuevos establecimientos, convertir su negocio en franquicia, diversificar para llegar a otros públicos o adentrarse en el mercado online digitalizando su modelo de negocio para acercarlo a todos los rincones del país. Sabe que el éxito no es eterno. Antes o después aparecerán nuevos competidores en su ciudad o en su barrio que atraerán la atención de su clientela. Para que ese momento tarde el llegar deberá ser muy proactivo y reinventarse cada día. No hay espacio para el apoltronamiento.

La crisis como excusa

En la historia de Manuel no se habla de la gran excusa colectiva de los últimos años, la crisis. Muchos empresarios como Manuel han visto languidecer su negocio, e incluso muchos han cerrado sus puertas después de décadas de actividad. La crisis acabó con ellos.

¿La crisis?, o ¿quizá fueron el acomodamiento y la incapacidad para renovarse permanentemente lo que hicieron vulnerables a sus negocios?

centro comercial

Tokio, Nueva York, Londres, París, Singapur, Dubai, Hong Kong, Kuala Lumpur… ¡No! El mejor Centro Comercial y de Ocio del mundo no está en ninguna de esas ciudades. Está en Zaragoza.

Puerto Venecia Zaragoza se impuso a las candidaturas de Singapur, Kiev y Moscú como Mejor Centro Comercial y de Ocio del mundo, en la categoría Best retail & Leisure development en la entrega de de los Premios MAPIC 2013, que se celebró en el Palais des Festivals de Cannes, entre los días 13 y 15 de noviembre.

Este prestigioso evento de referencia en el sector de la distribución, organizado por Reed MIDEM, es un punto de encuentro y un escaparate internacional en el que las empresas de inversión inmobiliaria y centros comerciales pueden presentar sus proyectos más innovadores y sus ideas acerca del retail.

El premio fue recogido por Aref Laham, socio fundador y director general de Orion Capital Managers, uno de los propietarios de Puerto Venecia junto a British Land Company, que son dos de las principales empresas inmobiliarias de Europa, además de expertos en desarrollo y gestión de centros comerciales.

Este año MAPIC alcanzó un record de participación, con la presentación de más de 100 candidaturas procedentes de 24 países distintos. Los premios se divididen en ocho categorías diferentes, y sus ganadores fueron los siguientes: