Tendencias de los mercados en 2012

26 enero 2012

La responsabilidad de tener que planificar la estrategia de una compañía exige estar bien informado acerca de lo que ha sucedido en los últimos tiempos, interpretar lo que está ocurriendo en el momento actual y tener una amplia perspectiva de lo que está por venir en los próximos meses. Estudios de mercado, opiniones, noticias, predicciones de instituciones y expertos de reconocido prestigio son de gran utilidad para configurarse una correcta opinión y situar el foco en lo realmente transcendente e importante para la empresa y el sector en el que opera.

En este sentido, Interbrand, la consultora líder a nivel mundial dedicada al branding y gestión del valor de las marcas, ha presentado un estudio en el que se analiza la situación actual de algunas de las principales industrias y se recopilan las principales tendencias que, según sus estudios, influirán en 2012 en las 16 categorías que se exponen en el siguiente resumen.

El estudio ha sido realizado por distintos ejecutivos del equipo de profesionales que Interbrand tiene en sus 40 oficinas repartidas en 26 países del mundo.

Aerolíneas

2011 no fue un año fácil para la industria de líneas aéreas: altos precios en el petróleo, desastres naturales, inestabilidad política en Oriente Medio y África del Norte, sensibilidad al precio y poca utilización de los aviones en Estados Unidos y Europa. Con un 78 por ciento de decrecimiento calculado en 2011, parece que este año será mejor para la industria.

Latinoamérica fue la única región que completó 3 años consecutivos de rentabilidad, pero las demás regiones, sobre todo Europa y Estados Unidos, no corrieron la misma suerte.

En Estados Unidos la caída de la industria de aerolíneas fue de un 40 por ciento. Europa también tuvo un 2011 difícil entre la deuda de la crisis, el aumento de los precios y la sensibilidad del mercado. A futuro, se espera que las aerolíneas de Asia Pacífico sean las más rentables, a pesar de que las ganancias hayan disminuido durante el último año. Por su parte, Medio Oriente también tiene planes de expansión, y es el principal objetivo al que apuntan los fabricantes de aviones.

Automoción

Según Interbrand, en 2012 el crecimiento será más lento de lo que fue en años anteriores dentro de esta categoría, pero con fuerzas renovadas y tecnología innovadora. Todas las voces señalan que el mercado tenderá a la estabilidad, y de los 65,4 millones de vehículos vendidos alrededor del mundo en 2011, este año se podría pasar a 68 millones (crecimiento del 4 por ciento). Esto se dará, no obstante, siempre y cuando el mercado en general se mantenga de manera estable. En cuanto a las tendencias, aumentará la competencia, cobrarán mayor importancia las tecnologías desarrolladas (como construcciones más livianas, aleaciones innovadoras) y las asistencias dentro de los automóviles (como ayuda automática para estacionamiento) continuarán valorizando los modelos de gama media y alta. Fuerza de marca y performance serán cada vez más importantes, y esto tendrá relación con que los consumidores están cada vez más influenciados por los medios digitales.

Servicios de negocios

Adquirirán una importancia que no tuvieron antes. Ante mercados que cambian velozmente -con bancos aprendiendo nuevas legislaciones, empresas de tecnología lanzando software al mercado, los vendedores de bienes de consumo envasado reorganizando los patrones de compra- los servicios de negocios son un elemento indispensable para el futuro. La preocupación estará en ver si los servicios que ofrecen las marcas están a la altura de las circunstancias. Las empresas deberán desarrollar capacidades radicalmente nuevas, teniendo que asumir responsabilidades correspondientes a otras áreas o industrias. La voz de la marca también será importante, puesto que el auge del marketing social hizo que el word-of-mouth fuera aún más clave que lo que siempre fue.

Bienes de consumo envasados

La propuesta de las marcas de bienes de consumo envasados ha cambiado (así como el consumidor) y tanto marcas como minoristas deben tenerlo en cuenta. El tradicional modelo “Bueno, mejor, lo mejor” deberá ser condenado y pasar a ser un modelo “lo mejor, lo mejor, lo mejor”, en respuesta a un consumidor más consciente del costo y cada vez más informado.

Digital

Esta rama tiene la particular misión de ayudar a los consumidores a tomar las decisiones diariamente frente a enormes volúmenes de información. Durante 2012, la necesidad de las marcas, editores y los generadores de tendencias de informar y exponer las opciones al consumidor será crucial. Su valor será bienvenido porque reducirá la carga que implica la toma de decisión, simplificará la vida y al mismo tiempo, ampliará las ventajas y reducirá las propias debilidades de la empresa. Elecciones, control y bajo costo, las claves para transitar este mundo.

Energía

Con preocupaciones globales acerca de tratar y conocer en profundidad el cambio climático y demás cuestiones ambientales urgentes, el progreso y los cambios positivos aparecen en el horizonte. Ciertas decisiones políticas globales, como la creación del Green Climate Fund,o Fondo Climático Verde, auguran que la acción humana puede hacer algo para mejorar la situación. Lo importante es tener en cuenta que se trata de una responsabilidad compartida.

Mercados de crecimiento acelerado

La crisis global ha producido que muchos mercados que estaban creciendo aceleradamente (como Brasil e India), cerraron 2011 con cifras muy inferiores a las de años anteriores. No obstante, la desaceleración no significa detención total del avance. De hecho, puede ayudar a que los mercados tengan la oportunidad de reorganizarse y hacer los ajustes necesarios a sus estructuras. Las naciones del BRIC, por ejemplo, tienen grandes mercados internos que les proveen el sustento suficiente para sobrellevar las dificultades que provienen del exterior. Sus clases medias han adquirido un nuevo y fuerte poder de compra y, al igual que en el resto del mundo, se enfrentan día a día a toda la información que deseen. El resultado de dicha combinación es un gran aumento en el nivel de deseo, lo cual representa una gran oportunidad.

Servicios financieros

La incertidumbre y desolación que vive la industria financiera durante los últimos años pareciera continuar, e incluso agravarse por causa de los cambios en el medio ambiente económico y geopolítico. En general, las personas siguen culpando a los bancos por poner al mundo en crisis económica, y el sector de servicios financieros, en su conjunto, aún no fue capaz de recuperarse. ¿Cuáles serán, entonces, las marcas del sector que estarán bien posicionadas para 2012? Según Interbrand, serán los bancos que estén bien capitalizados y en condiciones de cumplir con los nuevos requisitos, y aún así tener la escala suficiente para aprovechar las oportunidades que van surgiendo.

Comidas y bebidas

Según Interbrand, en esta categoría el hecho de vender optimismo y accesibilidad serán dos motores de crecimiento importantes. El optimismo no es nuevo en la construcción de marca, y hoy en día es necesario pero no suficiente. El consumidor debe ser incorporado en ese diálogo y crear una experiencia especial. Otros dos puntos a considerar en la búsqueda del crecimiento serán el desarrollo rápido de los mercados, y las extensiones de marca que sean innovadoras, lo que abrirá las puertas a nuevas oportunidades.

Cuidado de la salud

Los modelos de marcas relacionadas a esta categoría, como por ejemplo las farmacéuticas, tendrán que realizar cambios. Las compañías que producen diagnósticos médicos, dispositivos y tecnologías están cambiando las reglas de juego. Ellas pueden conducir a la compra de un producto e influir fuertemente sobre las preferencias. Una vez que las empresas empiezan a cambiar sus modelos de promoción y de la marca, se espera que los pacientes se involucren y comprometan cada vez más en las decisiones en torno a su tratamiento general.

Hospitalidad

La industria de la hospitalidad, que incluye alojamientos, restauración, organización de eventos, parques temáticos y otros elementos relacionados con el ocio, el entretenimiento y el turismo, continuará avanzando con cautela en el año 2012, concentrándose en los puntos de crecimiento y haciendo inversiones medidas para reforzar la lealtad de los clientes y mejorar la diferenciación. Deberán realizar un cambio (preferentemente un vuelo) hacia la creación de valor, basada en la personalización y la lucha en contra de la homogeneización de la categoría. Ésta, de hecho, puede poner en jaque cualquier tipo de avance o crecimiento.

Lujo

A medida que el panorama mundial se desplaza de nuevo hacia un lento crecimiento en los mercados occidentales, y relativamente más lento en algunos países de desarrollo acelerado, el desafío para las marcas de lujo será el de demostrar que, habiendo sido las de más rápida recuperación después de la crisis de 2008, pueden ser flexibles en relación con accidentes macroeconómicos y sus vaivenes.

Medios de comunicación

Las redes sociales sin dudas han redefinido el ecosistema de medios de comunicación a nivel global, y a todas las industrias que de él se sirven. El uso de las social media se ha desplazado de la diversión a ser un negocio serio, tanto en términos sociales como políticos y económicos.
Tanto los contenidos como los dispositivos (y su forma de relacionarse) cambian constantemente, y los últimos años han surgido una gran cantidad de aplicaciones diseñadas para los millones de nuevos dispositivos. Los fabricantes de hardware han creado ecosistemas diferentes en un intento de establecer relaciones duraderas con los consumidores. Aún ronda mucha incertidumbre sobre quiénes son y serán los “ganadores” de esta revolución.

Retail

Durante 2011, las fronteras continuaron disipándose, mientras que la renacida industria del retail inspiró al mercado con creatividad y desafió las formas tradicionales de hacer negocios. El grado de complejidad de los negocios minoristas aumenta a la par que las tiendas evolucionan hacia una experiencia de compra más fluida que involucra a clientes móviles, globales, en búsqueda de nuevas experiencias para compartir. Las marcas, mientras tanto, evalúan el papel que sus tiendas juegan y mantienen su mirada en oportunidades digitales.
Uno de las cuestiones más importantes está en si las tiendas mismas se están volviendo (o ya se volvieron) obsoletas, ahora que hay un consumidor que puede comprar de todo, en cualquier momento y lugar. Cualquiera que sea la respuesta, la recomendación es que todas las acciones estén lideradas por la marca, haciendo foco en ella. Esto permite un modelo de negocios que sea estable pero a la vez adaptable en tiempos acelerados.

Tecnología

La tecnología, a pesar de crisis económicas y revoluciones sociales, continúa avanzando sin parar. El 2012 verá al sector tecnológico dispararse hacia delante, junto con ciertos cambios en las tendencias. Los lugares de trabajo de todos los tamaños y formas seguirán siendo infiltrados por los dispositivos personales de los empleados, ya sean smartphones, tablets, ordenadores portátiles o discos duros externos.
La seguridad se convierte en un tema cada vez más clave. Para las compañías, la decisión de adoptar políticas de seguridad más estrictas y será una llave para los departamentos de IT, especialmente a la luz de la matriz de ampliación de los dispositivos en uso. Y para los consumidores, la oportunidad de vivir en “la nube” de Internet será moderada por el miedo de brindar tanta cantidad de datos personales y valiosos. Esto creará una oportunidad para las marcas innovadoras que se destaquen por alinearse con los conceptos de seguridad y de confianza.

Telecomunicaciones

El mundo de las telecomunicaciones se encuentra atrapado entre los avances sin precedentes de las capacidades de red, por un lado, y el estancamiento en las relaciones con el cliente, por el otro. A pesar del impacto sobre la vida que producen las telecomunicaciones, los clientes están cada vez más ambivalentes o directamente insatisfechos con sus proveedores. En 2012, las telecomunicaciones seguirán enfrentándose a presiones de inversión en infraestructura, al aumento de la competencia, a la demanda de nuevas ofertas y a ofrecer un mejor servicio.

1 comentario

Dejar un comentario

Artículos relacionados