El día después (I)

Pertenezco a una generación que nació y creció con el temor a que estallase un conflicto nuclear entre la Unión Soviética y Estados Unidos. La Guerra Fría articuló ese pensamiento en gran parte de la población, que veíamos como la escalada armamentística entre las dos superpotencias podía desencadenar un conflicto con consecuencias catastróficas. Imaginábamos qué haríamos si eso ocurriera, fantaseábamos con el tiempo que permaneceríamos en un refugio hasta poder salir a la calle, e incluso nos imaginábamos como sería ese día en el que tendríamos que enfrentarnos a una nueva y desastrosa realidad.

El COVID-19 ha sido como un misil nuclear dirigido a toda la humanidad. De repente, la vida se ha detenido. Confinados en nuestros hogares, sobrellevamos el distanciamiento de nuestros seres queridos, a la vez que nuestra actividad profesional, si no ha podido beneficiarse del teletrabajo, empieza a verse amenazada por la prolongada hibernación empresarial y la paralización de la economía. El fantasma de la incertidumbre sobrevuela nuestra mente en forma de pregunta: ¿cómo será mi vida cuando esto acabe?

Un futuro distinto

La pandemia a la que nos hemos enfrentado representa un antes y un después. Nada será igual, porque la huella que va a dejar en nuestro comportamiento y en la forma de relacionarnos va a acompañarnos para siempre.

Hoy no sabemos como será ese futuro que se iniciará tras la vuelta a la normalidad, pero podemos intuirlo o imaginarlo. No es la primera vez que el mundo se derrumba delante de nuestros ojos. Todos recordamos desastres como el tsunami en el sudeste asiático (2004), el huracán Katrina que asoló Nueva Orleans (2005), el terremoto de Haití (2010) o el terremoto de Japón (2011), con el posterior tsunami, que desencadenó el accidente de la central nuclear de Fukushima. A pesar del enorme dolor y las secuelas físicas y emocionales, todas las zonas afectadas comenzaron a trabajar desde el primer momento en la recuperación, con ayudas procedentes de todas las partes del mundo, pero también con el coraje de quien sabe que tiene levantarse después de una caída para empezar de nuevo.

En esta ocasión, hay pérdidas humanas y daños emocionales, cuyas heridas deberemos sanar entre todos. Es un duelo colectivo que ineludiblemente tendremos que superar como sociedad mientras los científicos encuentran la vacuna y los medicamentos que eviten que esta situación se repita en el futuro.

Pero por otra parte, hay un impacto económico que también tendrá consecuencias duraderas, que hoy son difíciles de predecir. El COVID-10 ha provocado la paralización del la economía mundial, un hecho sin precedentes cuya primera consecuencia llegará en forma de profunda recesión, con todo lo que ello significa (incremento del paro, caída del consumo, inflación, disminución del PIB, impagados, quiebras…)

En Estados Unidos, las peticiones de subsidio de desempleo en un solo día (28 de marzo) alcanzó los 6.648.000, un dato histórico.

En España, solo en marzo, el desempleo se incrementó en 303.265 personas, respecto al mes anterior, convirtiéndose en el peor dato mensual de destrucción de empleo desde que hay registros. Y esto solo es el principio.

Mientras intentamos frenar la curva ascendente de infectados, la curva de la economía ha entrado en una caída libre, que empezará a detenerse en cuanto empiecen a despejarse varias incógnitas, entre las que figuran el fin de la propagación del virus, la vuelta a la actividad empresarial, la forma en que se retomará la vida ciudadana y los estímulos económicos con los que se va a reactivar el tejido empresarial y el consumo.

Cuando hayamos tocado suelo, es decir, cuando deje de vibrar el suelo por el terremoto o el agua vuelva a retroceder hacia el mar, comenzará la fase de recuperación.

 

El abc de la recuperación

Es curioso como todo el mundo se afana en ponerle una letra del abecedario a la curva que trazará el curso de la recuperación económica. Hay que dice que esa recuperación será rápida, en forma de V profunda con un crecimiento rápido y fuerte; otros hablan de una recuperación en forma de U con la base más prolongada en el tiempo hasta recuperar la posición previa al coronavirus; hay quienes, los más pesimistas, pronostican una L con una larga y profunda crisis; e incluso hay quien piensa que un rebrote del virus provoque una crisis con forma de W, con caídas y reactivaciones intercaladas.

Donde parecen coincidir algunas de las principales consultoras estratégicas y expertos en Inteligencia Artificial es que tendrá forma de ala (muy parecida al logo Swoosh de la marca Nike), es decir, una caída casi vertical, en muy poco tiempo (coincidiendo con la enfermedad), y un ascenso casi inmediato, pero prolongado hasta el final de 2021.

Algunos de estos estudios son:

• McKinsey

• Deloitte

• ZZ Data Labs – Previsión de caída del PIB en España (2020-2021)

Qué va a cambiar

La situación que estamos viviendo, el miedo a que se repita y la crisis económica posterior van a cambiar muchas cosas en nuestro entorno empresarial, modificando sustancialmente el comportamiento del consumidor, las empresas y la sociedad en general.

 

El consumidor

Las necesidades de los consumidores se transformarán drásticamente, por lo menos, durante algún tiempo. Antes del COVID-19 las inquietudes eran, en muchas ocasiones, superfluas y se basaban en el acomodamiento, el derroche y la sofisticación de una sociedad aletargada del “primer mundo”. Esas inquietudes han determinado en los últimos años nuestra forma de consumir y la tipología de productos o servicios que se consumen.

Podríamos decir que nuestra sociedad se había instalado en el cuarto nivel de la jerarquía de necesidades de Maslow, el de la autoestima o necesidad de reconocimiento del yo. Por ese motivo, muchas decisiones de compra se fundamentaran en el deseo de proyectar una imagen muy positiva hacia el exterior, es decir, el consumo estaba orientado hacia gimnasios, productos de belleza y dietética, ropa, complementos, vehículos, etc.

De repente, la enfermedad, o el miedo a contraer el COVID-19, ha golpeado en la base de la Pirámide de Maslow, en una de las necesidades más básicas, la salud, obligándonos a replantearnos toda nuestra escala de prioridades. Tras varias semanas confinadas en sus domicilios, las personas han podido diferenciar entre aquellos gastos que no echan de menos porque eran superfluos, y aquello que si que echan de menos y ansían recuperar cuando puedan salir a la calle. Es habitual escuchar a muchas personas que lo primero que harán es tomarse unas cervezas en el bar con sus amigos. Lo de menos es la marca, el origen o la sofisticación del local donde se tomen esa cerveza. El factor fundamental es disfrutar de los seres queridos y de una bebida sencilla que se disfruta más en buena compañía.

 

La Coronacrisis va a modelar un nuevo consumidor más preocupado por la salud y más precavido ante futuras pandemias o enfermedades que amenacen su supervivencia. Además, durante unos meses, e incluso años, se centrará en asegurar su trabajo y obtener unos ingresos estables, dedicando una partida al ahorro o a prever futuras contingencias como una jubilación sin pensiones. Estos dos factores van a reorientar el consumo hacia escenarios más conservadores, más racionales y de menor gasto innecesario.

Las relaciones interpersonales van a ser fundamentales en el nuevo patrón de consumo. Ya lo eran, pero el cambio vendrá dado por la sustitución de qué y dónde se consume por el con quién, cada cuánto y cómo se comparten los momentos de consumo. En este sentido, la venta presencial se irá retomando con precauciones y medidas de seguridad, pero se mantendrán relaciones virtuales que se han originado en el periodo de confinamiento, como la venta online o las cenas con amigos o familiares que están en la distancia, actividades lúdicas o la práctica deportiva con entrenadores virtuales.

El gran cambio se producirá en el cuarto y quinto nivel de la pirámide. La búsqueda de autoestima y reconocimiento (cuarto nivel) se va a producir en el propio acto de la compra y no en el objeto adquirido. El consumidor no querrá ser un cliente más, sino buscará aquellos lugares para comprar en los que le hagan sentirse querido y demuestren una clara orientación a dar una respuesta óptima a sus verdaderas necesidades. El consumo desenfrenado dará paso a la racionalidad y la inteligencia emocional en el proceso de compra.

Y en el quinto y último nivel, la necesidad de autorrealizarse “alcanzando algo” como un viaje o una experiencia única, se sustituirá por el deseo de “ser uno mismo” cumpliendo su “sueño vital”, aquello a lo que siempre habíamos soñado que íbamos a dedicarnos para ser felices y que por diferentes motivos siempre hemos aplazado. Como decía mi admirado José Luis Sampedro, “hay culturas periféricas donde el ser algo es más importante que el tener algo. Mientras que aquí no se es más de lo que se tiene y el que no tiene no es”. Y ese va a ser el gran cambio, ya que tomar conciencia de que la vida es efímera influirá en las decisiones de muchas personas para sustituir lo superfluo por lo fundamental.

En resumen, el nuevo consumidor tomará decisiones de compra más racionales e inteligentes buscando lo esencial, con un toque de inteligencia emocional y con aspiraciones de crecimiento personal en detrimento del consumo banal basado en decisiones hedonistas y sofisticadas de un comprador que se sentía eterno.

Las preguntas que el consumidor se hará a sí mismo durante este periodo serán qué valor realmente, qué me hace feliz, de qué puedo prescindir o dónde se preocupan más por mi seguridad y por darme soluciones cuando compro.

En este nuevo escenario, el éxito o fracaso de la experiencia de compra dependerá de que las marcas y empresas den una respuesta real a estas cuestiones y a esta nueva jerarquía de necesidades.

Continuará…