Javier Panzano

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Elegir a las personas que deben regir los destinos de un país es un ejercicio de libertad y democracia.

El próximo 9 de marzo, los españoles acudiremos a las urnas a depositar un voto con el que expresaremos nuestra voluntad mayoritaria.

Durante las semanas previas, e incluso meses, los líderes políticos y sus partidos intentan decantar hacia sus formaciones el mayor número posible de votos, con el fin de poder formar un Gobierno y desarrollar así sus programas políticos.

Marketing Político

Una de las disciplinas del marketing que más me han atraído siempre ha sido el Marketing Político, que se dedica a analizar las necesidades de los ciudadanos, desarrollar ideas y actuaciones que buscan satisfacer dichas necesidades y promover acciones de comunicación para seducir a los votantes de que la suya es la corriente ideológica más conveniente para los intereses del país, de la región o de la ciudad.

El mix del marketing político se compone de:

  • Target: los ciudadanos de una determinada zona.
  • Producto: un programa que incluye un conjunto de ideas encaminadas a satisfacer las necesidades de los ciudadanos.
  • Precio: el voto.
  • Distribución: los puntos geográficos en los que hay representación de la formación política.
  • Comunicación: los elementos que contribuyen a la difusión de las ideas, tanto orales, como escritos y audiovisuales.

Las elecciones generales, autonómicas y municipales constituyen los puntos de referencia para todas las organizaciones políticas, ya que es donde se eligen los representantes que defenderán sus proyectos políticos durante un periodo de tiempo, que en España es de 4 años.

Las Elecciones Generales de 2008 tienen muchos alicientes para los amantes de la política y del marketing. Muchos son los elementos que concurren en cada carrera electoral, pero en esta ocasión se dan cita, además, varios factores que las están convirtiendo en un fenómeno mediático y social de una dimensión incomparable y que no está dejando indiferente a casi ningún ciudadano.

No en vano, está en juego la Presidencia del Gobierno, y las encuestas pronostican un empate técnico entre las dos principales fuerzas políticas del país.

De la Z a la A

Para no perderse ante tanto impacto de comunicación, he destacado una serie de conceptos que considero críticos y que he ordenado a modo de abecedario invertido. Es decir, comenzando por la Z y finalizando por la A.

El motivo de hacerlo así es porque, durante la última legislatura, la letra Z ha ocupado miles de páginas de prensa escrita y digital, numerosas reflexiones en blogs y foros de internet, así como infinidad de minutos en programas de radio y televisión de nuestro país. Es la Z de Zp, de Zapatero, la Z de José Luis Rodríguez Zapatero, el Presidente del Gobierno.

Si el día 9 de marzo vamos a elegir Presidente de Gobierno, nada mejor que comenzar este análisis por el actual jefe del ejecutivo.

Dos aclaraciones antes de comenzar:

  • La primera es que las veintinueve letras del alfabeto español son: a, b, c, ch, d, e, f, g, h, i, j, k, l, ll, m, n, ñ, o, p, q, r, s, t u, v, w x, y, z. En 1994, la Asociación de las Academias de la Lengua Española acordó que la ch y la ll no se consideran letras independientes para la ordenación alfabética. Por tal motivo, el presente artículo consta de 27 letras con otros tantos conceptos asociados.
  • Este artículo está escrito desde la imparcialidad consciente. El fin es analizar determinados aspectos de la actividad política que tienen una relación directa con mi profesión. Mis opiniones van dirigidas a valorar la calidad de las acciones de marketing de los partidos y de los candidatos, pero no a juzgar las ideas que se incluyen en los diferentes programas electorales.

Hechas estas aclaraciones, empezamos por la última letra de nuestro abecedario:

  • Z

    Zapatero – Es el segundo apellido del actual presidente del Gobierno español, que concurre a las Elecciones Generales 2008 como líder y candidato socialista. José Luis Rodríguez Zapatero , popularmente conocido como Zapatero y como Zp.

    En las elecciones celebradas en 2004 su nombre se convirtió en una auténtica marca, gracias a la campaña ideada por los responsables de comunicación de su partido quienes utilizaron las siglas ZP para asociarlas al lema «Zapatero Presidente» y que resultó ser premonitorio.

    En esta ocasión uno de los eslóganes utilizados en la comunicación del partido es «Con Z de Zapatero«. Se integra dentro de una campaña de balance de gestión con la que se quieren explicar los logros de la gestión del Gobierno durante la legislatura.

    En el vídeo se resaltan diversas palabras que el líder del ejecutivo suele emplear en sus intervenciones y que responden a necesidades de los ciudadanos. Todas ellas tienen un denominador común, ya que sustituyen la D por la Z para asociarlas a Zapatero: prosperidaZ, competitividaZ, accesibilidaZ, empleo de calidaZ, estabilidaZ, alta velocidaZ, sensibilidaZ, modernidaZ, solidaridaZ, igualdaZ y capacidaZ adquisitiva.

  • Y

    Y (i griega) – La i griega es una conjunción copulativa que sirve para formar grupos de dos o más palabras.

    Si tuviera una acepción política, esta podría definirse como la «conjunción de los intereses políticos para alcanzar el poder«.

    Adquiere valor una vez concluidas las elecciones, cuando se precisa unir a dos o más partidos políticos para lograr mayoría parlamentaria y garantizar así la estabilidad del nuevo Gobierno. Sólo se puede prescindir de la «Y» si la formación política vencedora alcanza mayoría absoluta y no necesita, por tanto, pactar.

    Los responsables de comunicación de los diferentes partidos deben prever en la planificación de sus campañas que tras el recuento electoral puede ser necesario pactar con otras fuerzas políticas. Por ello, deben tener la habilidad de dejar puertas abiertas a cualquier opción y promover la reflexión de sus votantes en la dirección más conveniente a los intereses generales del partido.

    Evidentemente hay opciones más coherentes y sencillas de alcanzar y, por el contrario, opciones casi imposibles. Aunque ya se sabe que en política nada es imposible.

    Los mensajes que lancen los diferentes partidos en la campaña postelectoral estarán condicionados por el resultado de los comicios y por los diferentes escenarios de pacto resultantes.

  • X

    X (incógnita matemática) – Es el signo con el que se expresa, en los cálculos matemáticos, la incógnita o la primera de las incógnitas si son dos o más.

    La gran incógnita de unas elecciones generales es quién va a ganar.

    Para intentar despejarla se realizan numerosas investigaciones de mercado en las diferentes fases del proceso electoral. Son los sondeos.

    Depende de quién encargue el sondeo, se le atribuye mayor o menor fiabilidad.

    Las encuestas pueden ser públicas, si son realizadas a través del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) o privadas, si las entidades que las realizan son empresas de investigación de mercados de iniciativa privada, como por ejemplo el Instituto Dym, DemométricaTNS Demoscopia Invymark, Instituto Opina, Metroscopia, Sigma Dos.

    Durante toda la legislatura se suelen realizar diversos sondeos de intención de voto, pero es cuando se acercan las diferentes citas electorales cuando las estadísticas y los pronósticos toman mayor fuerza. Incluso, en muchas ocasiones, pueden influir sobre la participación de los votantes o sobre el resultado final.

    Es decir, si los sondeos están muy igualados, una parte del electorado que quizás iba a abstenerse, o iba a votar en blanco o simplemente tenía previsto votar otra opción política minoritaria, puede decantar su voto final por alguna de las fuerzas mayoritarias para que no se confirmen los datos de los sondeos.

    Los sondeos y los votos son la base de dos tipos de investigación de mercados, la primera se fundamenta en encuestas sobre intenciones, la segunda son hechos reales.

    Generalmente, las primeras anticipan el resultado real. Sin embargo, en otras ocasiones, el resultado final difiere radicalmente de los pronósticos. Eso es así, porque existe diferencia entre lo que se dice que se va a hacer y lo que realmente se hace. Son muchos los factores que pueden intervenir para modificar la intención de voto: percepción de falta de libertad de expresión, miedo a la utilización que se haga de los resultados, complejos sociológicos, acontecimientos de última hora, etc…

    Hasta que no se recuentan los votos no se puede despejar la gran incógnita: ¿quién va a ganar?

  • W

    Web 2.0 – Internet se ha convertido en un elemento estratégico y táctico con un potencial ilimitado. La evolución en las formas de comunicación y de relación social entre las personas hace que los partidos tengan que explorar las posibilidades que ofrece la red para difundir su mensaje de una forma eficaz y ágil.

    Los candidatos y los partidos tienen a su alcance interactuar con cada ciudadano, fomentar la creación de comunidades, gestionar, categorizar y distribuir contenidos, tener presencia continuada en blogs y páginas personales, gestionar dominios y minisites expecíficos, almacenar y difundir información gráfica y audiovisual, optimizar su presencia en buscadores, etc…

    Pero también están expuestos a detractores, que pueden difundir rápidamente ideas contrarias, opiniones destructivas, noticias, gazapos, vídeos ridiculizantes, contendidos dañinos, imágenes perversas, etc…

    Los responsables de comunicación de los partidos tienen que tener en cuenta todas las posibilidades del e-Marketing Político, sopesando tanto sus ventajas y como sus desventajas.

    En esta campaña tenemos numerosos ejemplos de la presencia de los partidos en internet:

    Websites de los partidos:

    Ministes:

    Blogs:

    Redes sociales:

    Internet TV:

    Second Life

    • Paloma Sainz, candidata del PSOE a la alcaldía de Oviedo, fue la primera política española en tener personaje y sede en Second Life.
    • Gaspar Llamazares tiene su propio personaje o avatar.
    • la delegación del PP en Castilla – La Mancha cuenta con una oficina electoral.

    Prensa digital:

    Tiendas virtuales:

    Existen diferencias entre el uso avanzado de la red que realizan algunos partidos (Web 2.0) y el uso clásico y prácticamente testimonial (Web 1.0).

    Es decir, mientras algunos partidos extraen el máximo rendimiento a las múltiples tecnologías y avances que ofrece internet para fomentar la interactuación con el electorado (redes sociales, blogs, websites, vídeos, comunidades virtuales, marketing viral, SEO, SEM, etc…), otros tan sólo exponen sus ideas junto a diversos contenidos estáticos.

    La ventaja de estar al día tecnológicamente es que incrementa la capacidad de sintonizar con un perfil de votantes más joven e interesado por todo lo que se mueve en internet.

    Como anécdota resaltar que el Partido Popular emprendió a través de su web una acción de marketing mobile, Tu propuesta en 30 segundos, con la que pretendía fomentar el envío de sugerencias e ideas para su campaña electoral. Sólo era necesario introducir un nombre y un número de teléfono para visualizar una proyección en la que desde una reunión de varios líderes populares, el propio Rajoy realizaba una llamada al citado número y decía: «Hola, soy Mariano Rajoy, ¿dónde te has metido? Te estamos esperando, pero si no puedes llegar, yo lo que te pido es que nos mandes tus ideas a mi página web. Un saludo y un fuerte abrazo«.

    La iniciativa murió de éxito en tres días, al recibir más de 100.000 llamadas, muchas de ellas, simplemente bromas entre conocidos. Un error de cálculo presupuestario y una herramienta que difería del objetivo para el que fue concebida originaron que el «teléfono de Rajoy se quedara sin saldo» y sustituyera la llamada por un vídeo.

  • V

    Videoguerra. Los vídeos han entrado con fuerza en la campaña electoral, unos con el noble objetivo de ensalzar la labor de su partido y de su candidato y otros con el dudoso fin de desgastar a sus oponentes.

    La respuesta audiovisual a las noticias que se van produciendo cada día de campaña es inmediata y, en conjunto, van reforzando o deteriorando la imagen que cada votante tiene de los candidatos y de los partidos políticos.

    Esta situación es reflejo de la era de la imagen, en la que el poder de lo que vemos supera ampliamente lo que leemos o escuchamos.

    Youtube ha dedicado un canal a las Elecciones Generales 2008 donde agrupa todos los vídeos por formaciones políticas.

    Se trata de un paso hacia delante de Youtube en especialización de la información y, a su vez, una nueva evolución en la forma de ejercer el tradicional arte de política.

    Algunos de los ejemplos con más notoriedad de la «Videoguerra 2008» son los siguientes:

  • U

    Urnas. La urna es un recipiente precintado situado en las diferentes mesas y Colegios electorales en el que, a través de una ranura situada en la parte superior, los ciudadanos depositan un sobre que contiene su voto.

    En las elecciones generales españolas se utilizan dos urnas, una para elegir a los representantes del Congreso (350 escaños) y otra para los representantes del Senado (208 escaños).

    La urna es un símbolo de libertad y de democracia. Pero la urna también tiene una connotación mucho más pragmática, ya que su función es similar a la de la caja registradora de cualquier negocio, en la que se guarda el valioso precio con el que cada ciudadano «paga» en las citas electorales: su voto.

    La salvedad es que, en este caso, no se devuelve el dinero, ni tampoco hay garantía sobre las ilusiones que se adquieren, ni servicio postventa.

    Si después de la cita electoral el vendedor gana y no cumple sus promesas, al comprador sólo le queda una opción, votar a otro candidato cuando vuelva a ejercer su derecho al voto.

    El símil entre la urna y la caja registradora no es una casualidad, ya que al fin y al cabo, el número de votos que obtiene un partido está directamente relacionado con su capacidad para financiarse…

  • T

    Terrorismo. Es una de las principales preocupaciones de los ciudadanos, y por ende de los partidos políticos.

    En la vigesimotercera edición del Diccionario de la Real Academia Española, se incluye una nueva definición de terrorismo: «Actuación criminal de bandas organizadas, que, reiteradamente y por lo común de modo indiscriminado, pretende crear alarma social con fines políticos.»

    En las Elecciones Generales del 14 de marzo de 2004 el terrorismo islamista resultó ser determinante en el desenlace de los comicios. Tres días antes se produjo el mayor atentado terrorista de la historia de España.

    Ante un atentado que llevaba la firma islamista, los españoles respondieron en las urnas castigando al Gobierno popular, como consecuencia de su gestión en política exterior durante su mandato. Posiblemente, si la autoría hubiera correspondido a ETA el resultado elector habría sido radicalmente inverso. Pero eso nunca lo sabremos.

    Igualmente, durante toda la legislatura la relación con la banda armada ETA ha sido origen de polémicas y enfrentamientos entre los partidos.

    La cruel realidad del terrorismo no puede maquillarse con acciones de marketing, pero la posición que cada formación política adopta ante este problema, afecta a la percepción que los ciudadanos tienen en su subconsciente y en su consciente.

    La deontología del marketing político debería exigir que este asunto fuera incluido en los programas pero precedido de un consenso entre las fuerzas políticas, evitando así toda demagogia al respecto. El problema es tan grave que sus soluciones sólo pueden ser abordadas desde la cohesión de los demócratas y la responsabilidad de los políticos.

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