Carrefour se preocupa por el planeta… y por su propia imagen.
Las empresas tienen muchas maneras de expresar su compromiso con la sociedad de la que forman parte y en la desarrollan su actividad empresarial, elevando, de paso, la percepción que clientes, proveedores e instituciones tienen de ellas.
Algunas de las fórmulas más habituales para difundir el contenido de sus programas de Responsabilidad Social Corporativa consisten en comunicar su capacidad para generar empleo, las medidas que lleva a cabo para favorecer la igualdad entre trabajadores y trabajadoras, enfatizar su actitud solidaria ante situaciones como la crisis o el desempleo, recordar su implicación en la formación de sus empleados, fomentar el apoyo a la salud y al bienestar de sus clientes o usuarios, contribuir con proyectos sociales tanto globales como locales o explicar que la prevención de accidentes contra la salud es fundamental en todas las actividades que desarrolla.
En su última campaña publicitaria, Carrefour ha elegido como objetivo principal informar acerca de las actividades que realiza para contribuir “en positivo” a la preservación y al mantenimiento de los recursos locales y medioambientales.
La campaña es una creación de Publicis, y consta de seis spots, en formatos de 30 y 40 segundos, que tienen como eje de comunicación el slogan “En positivo”.
En los créditos encontramos, entre otros, a la joven productora Agosto y a su realizador Nacho Gayán, al equipo creativo compuesto por Fabio Mazía, Marcelo Vergara, Santiago Lucer y Paula Giménez, al director de fotografía Olivier Cariou, el estudio de sonido y postproducción Infinia. La música es de La Crem y la locución corresponde a Sara Dahan y Xavier Fernández.
Carrefour, la 2ª empresa de distribución más importante del mundo expone en cada una de las seis historias una actitud positiva con la que pretende favorecer al medio ambiente, a sus proveedores, a sus clientes y a la sociedad en general.
Mensaje
La campaña explica, utilizando la técnica del paralelismo, la gestión que está realizando Carrefour para minimizar su impacto ecológico y promover un crecimiento sostenible. Sus principales actuaciones se focalizan en el desarrollo de productos saludables, la protección de los recursos naturales y la biodiversidad, la retirada de las bolsas de plástico o el apoyo a las pymes y a los productores locales.
Para transmitirlo, crea las siguientes seis historias que reflejan actitudes positivas:
- Celiacos
(voz en off masculina)Ella es Celia.
Como todos los años, Celia está preparando su tarta de cumpleaños para los de la oficina. Sólo hay una cosa que este año no será como todos los años. Este año ha hecho la tarta con productos para celiacos. Así, todos en la oficina podrán celebrarlo.
No se confundan. Celia no es celiaca. Sólo piensa en los demás.
Y nosotros también. Por eso tenemos “Sin gluten”, una línea de productos exclusivos para celiacos.
Carrefour, como Celia, en positivo. - Ecología
(voz en off femenina)Este es Juan Carlos. Un tipo lógico.
Juan Carlos no tiene dos dedos de frente. Tiene mil dedos de frente.
Para él, el futbol son 22 tipos corriendo detrás de una pelota. Y el amor es un invento del marketing.
Pero cuando le hablan de ecología se vuelve loco.
Sueña con detener el calentamiento global con un yogur ecológico.
Como nosotros. Por eso tenemos “Eco-Bio”, productos certificados procedentes de agricultura ecológica que cumple la normativa europea.
Carrefour, como Juan Carlos, en positivo. - Pymes españolas
(voz en off masculina)Estas son Amelia y Francisca Giménez, las estrellas de la Granja Giménez.
Ellas no entienden de estrategias de marketing ni de oferta y demanda.
Ellas sólo saben dar lo mejor de sí para hacer los mejores quesos y por eso creen en el éxito de su pequeña empresa.
Igual que nosotros. Por eso, el 96% de nuestras compras las realizamos a más de 10.375 empresas españolas, la mayoría pymes.
Carrefour, como Amelia y Francisca, en positivo. - Productores locales
(voz en off masculina)Esta es Nieves. Nieves tiene una huerta donde sólo cultiva cosas blancas.
Nadie se preocupa más que ella de sus hortalizas. Dónde plantarlas, cómo cuidarlas, cuándo recogerlas y, sobretodo, a quien vendérselas. Quiere asegurarse de que toda su frescura no se pierde en el camino.
Rosa no quiere que se destruya un bosque por nada del mundo.
Y nosotros también. Por eso, trabajamos con más de 1.000 productores locales de productos frescos en nuestras 17 Comunidades Autónomas.
Carrefour, como Nieves, en positivo. - Folletos
(voz en off masculina)Esta es Rosa, una mujer como cualquiera, salvo por un detalle: colecciona folletos de Carrefour.
Rosa no es rara. Los colecciona porque sólo usa papel de bosques gestionados de forma sostenible para la jaula de su canario.
Rosa no quiere que se destruya un bosque por nada del mundo.
Y nosotros tampoco. Por eso, producimos el 86% de nuestros folletos con celulosa procedente de bosques certificados.
Carrefour, como Rosa, en positivo. - Bolsas
(voz en off masculina)Paco es un hombre, un señor hombre. Un hombre de esos que las mujeres dicen que ya no quedan.
Por eso no le tiembla el pulso para ir, a lo Paco, a hacer la compra. Con un carro de florecitas, sí, pero sin usar ni una bolsa de plástico.
Igual que nosotros. Fuimos los primeros en retirar las bolsas de plástico de las líneas de caja y así hemos emitido 9.260 toneladas menos de CO2.
Carrefour, como Paco, en positivo.
Estructura
Todos los spots tienen en común la misma estructura. Constan de cuatro partes:
- Introducción o presentación del protagonista. En todos los casos se trata de alguien corriente con el que muchas personas pueden sentirse identificados. Todos hacen de un comportamiento habitual algo especial.
- Exposición de la actitud positiva que hace diferente al protagonista ante su entorno. Cada pieza publicitaria presenta a su protagonista como ejemplo de buenas prácticas en su vida cotidiana:
- Celia utiliza productos dirigidos a celiacos
- Juan Carlos consume productos ecológicos
- Amelia y Francisca producen productos de calidad
- Nieves cultiva y recolecta los mejores productos frescos
- Rosa utiliza papel de celulosa procedente de bosques certificados
- Paco no utiliza bolsas de plástico para realizar la compra
- Paralelismo con la actitud o respuesta comercial de Carrefour. En esta parte del anuncio se presenta información cuantitativa o cualitativa que avala la comparación con cada protagonista y que hace diferente a Carrefour ante su entorno:
- Carrefour dispone de una línea de productos dirigidos a celiacos: Sin gluten.
- Carrefour comercializa Eco-Bio, un surtido de productos certificados procedentes de agricultura ecológica que cumple la normativa europea.
- Carrefour realiza el 96% de sus compras a más de 10.375 empresas españolas, la mayoría pymes.
- Carrefour trabaja con más de 1.000 productores locales de productos frescos en las 17 Comunidades Autónomas.
- Carrefour produce el 86% de sus folletos con celulosa procedente de bosques certificados.
- Carrefour fue la primera cadena de distribución en retirar las bolsas de plástico de las líneas de caja, lo que se ha traducido en una reducción de 9.260 toneladas de las emisiones de CO2.
- Cierre, en el que se recuerda el lema de la campaña intercalando el nombre del protagonista de cada historia: “Carrefour, como el protagonista, en positivo”.
El compromiso de Carrefour no se queda en esta campaña publicitaria. De hecho, la compañía publica en su website un Informe de Sostenibilidad en el que expone con detalle toda su actividad en este sentido, así como un documento en el que se exponen las acciones de colaboración con las pymes agroalimentarias españolas.
De esta forma, Carrefour refrenda con datos su actitud positiva y reafirma su contribución a la sociedad en la que ejerce su misión empresarial.
Phoenix dice
Muy buen post Javier!
Me extrañaba que no escribieras aun nada y justo al pasarme a ver si habías escrito algo lo he visto, de 10.
Creo que por televisión he visto alguno de los anuncios que comentas, hay que destacar que Carrefour ha cogido la bandera de la responsabilidad social corporativa, aunque algunas veces no sea la más rentable como se ha demostrado con las bolsas.
Un abrazo,
Phoenix.
Carlos dice
Muy interesante este blog, enhorabuena Javier por el trabajo.
Personalmente creo que Carrefour a estado experimentando una bajón en la percepción que los consumidores tienen en la calidad de sus productos frescos y más cuando Mercadona cada vez más está teniendo una buena reputación en ese campo.
Como consumidor medio pienso que esta campaña se mete de lleno a solucionar ese problema haciendo a mi juicio un abuso casi caricaturesco de la Responsabilidad Social Corporativa sirviendose de unos spots televisivos con una ambientación y unos personas raros que perjudican a Carefour.
– Celia una mujer guapa y amiga de sus amigos aunque en el fondo tiene manias un tanto obsesivas. Tiene una buena casa y un aparente buen puesto de trabajo pero aun así protege tanto el medio ambiente que no va al trabajo en coche, va siempre en autobus aunque lleve una fragil y enorme tarte en sus manos.
– Rosa la del canario parece una mujer desequilibrada y la casa donde vive parece un psiquiátrico.
– Juan Carlos tiene una cara rara de sicopata y su casa es gris pero lujosa, y la voz en off nos cuenta todas sus manias.
– Blanca y su familia son raros, son de piel muy blanca y pelo muy rubio tanto que parecen albinos, visten como de otra época y aparentemente apartados de la sociedad.
– Paco el del carrito de flores también es raro, como a rosa y a Juan Carlos parece que le han lobotomizado. Es un hombre corpulento pero al mismo tiempo docil y sumiso.
– Amelia y Francisca no son raras, es una cabra y una oveja que son como todas las cabras y ovejas que nos imaginamos, el hombre que hace los quesos es un hombre normal… este sport aun siguiendo la misma linea que los otros 5 parece que lo hubiera ideado otra persona, es un anuncio agradable.
Creo que esta campaña es tan rara que va a perjudicar muy negativamente a Carrefour y sobre todo cuando Mercadona sin rizar el rizo tiene una imagen inmejorable en todos los aspectos sin necesidad de alardear de la RSC.