Competir en un mercado implica asentarse sobre una base sólida que permita resistir con solidez cualquier ataque de la competencia, sea de la naturaleza que sea.
Cuando la estrategia competitiva de una organización se edifica únicamente sobre la variable de marketing del precio, se crea una situación desfavorable que acarreará consecuencias nefastas en el futuro. Si el único vínculo que una empresa tiene con sus clientes es el precio, estará siempre a merced de ser devorada por otro precio más bajo, dejando al descubierto su enorme debilidad competitiva.
Sin embargo, si su estrategia se diseña sobre criterios de calidad se asigna un nivel de valor superior a los productos o servicios que comercializa, y que induce a los clientes a realizar sus compras de repetición bajo los mismos parámetros de servicio. Es decir, se genera satisfacción, y en consecuencia, se favorece la fidelización del cliente.
La calidad es el atributo que permite a una oferta ser única y valiosa desde la perspectiva de los clientes. Por tanto, trabajar en la mejora de la calidad incrementa la capacidad de diferenciación de la empresa y, por tanto, de su propuesta comercial.
En consecuencia, cuando se compite en términos de calidad y servicio, la visión lateral de la empresa hacia la competencia pierde fuerza en beneficio de una visión hacia adelante, centrada directamente en el cliente y en lograr que sea fiel a la marca o empresa.
Elementos determinantes de la calidad del servicio
Para poder hacer tangible el término calidad deberemos primero conocer cuáles son los elementos determinantes de la calidad del servicio.
Esos elementos son:
- La profesionalidad, que significa poseer las habilidades y conocimientos necesarios para prestar el servicio. Implica, por ejemplo:
- considerar al cliente como origen y destino de cada tarea
- definición de los procedimientos internos
- alinear aptitudes y actitudes hacia un objetivo común
- propiciar el desarrollo de las capacidades de la organización
- La credibilidad, que implica confianza, fe, honradez. Lleva consigo tener siempre «en el corazón y en la mente» los mejores intereses de los clientes. Los aspectos que incrementan la credibilidad son:
- el nombre de la empresa
- la reputación de la empresa
- los rasgos de personalidad de las personas que establecen contacto directo con el público
- La comprensión y el conocimiento de los clientes (empatía), que exige realizar todos los esfuerzos posibles para comprender sus verdaderas necesidades. Implica, por ejemplo:
- conocer los perfiles específicos de clientes
- ofrecer atención personalizada
- reconocer a los clientes fieles a la empresa
- La fiabilidad, que conlleva la habilidad para cumplir el servicio prometido de forma clara y precisa. Significa hacer las cosas correctamente durante un largo período de tiempo (siempre). Algunas actuaciones de la empresa que contribuyen a generar fiabilidad son:
- realizar las entregas en la fecha prevista
- recoger y mantener datos exactos y actualizados
- precisión en la documentación de las transacciones (albaranes, facturas…)
- La capacidad de respuesta, que se refiere a la disposición y voluntad de los empleados para suministrar el servicio en el plazo exigido por el cliente. Implica la puntualidad en el servicio.
- contestar rápidamente a las llamadas de los clientes
- ofrecer un servicio rápido
- La accesibilidad, que entraña la facilidad para ponerse en contacto con la empresa. Significa:
- que es posible obtener servicio con facilidad por teléfono o internet.
- horarios laborables convenientes
- localización adecuada de las instalaciones.
- La cortesía, que implica atención, respeto, consideración y amistad en los contactos personales (no sólo para las personas externas a la empresa sino que también entre el propio personal de la empresa). Incluye:
- consideración hacia las personas (clientes y/o compañeros)
- limpieza y apariencia del personal
- clima positivo y constructivo
- La comunicación, que exige mantener a los clientes informados, con un lenguaje que puedan comprender, y mostrarse dispuestos a escucharlos. Significa también que la empresa debe ajustar su lenguaje para adaptarlo a los diferentes tipos de clientes. Implica:
- explicar en qué consiste el servicio o las características de los productos
- explicar con claridad lo que costará el servicio o el producto
- Explicar las opciones que tiene el cliente entre posibles combinaciones de productos y costes
- Transmitir seguridad al cliente respecto a la solución de sus problemas
- La seguridad, que implica mantener a los clientes al margen de daños, riesgos y dudas. Implica:
- confidencialidad
- seguridad física
- seguridad económica
- servicio post-venta o asistencia técnica
A modo de resumen, podemos aglutinar todos estos elementos en dos grandes grupos:
- Los elementos tangibles, que hacen referencia a los aspectos físicos y palpables del servicio, e implican tanto aspectos operativos como significados simbólicos:
- características y mantenimiento de las instalaciones físicas
- apariencia del personal
- estética de las exposiciones de producto
- la señalización de las ofertas
- equipos e instrumentos utilizados para prestar el servicio
- el trato personal
- Los elementos intangibles, que se constituyen como la ventaja diferencial de la empresa. Dichos elementos no se perciben conscientemente, pero elevan la relación entre el cliente y la empresa a la categoría de experiencia. Que dicha experiencia sea positiva o negativa dependerá de la habilidad de controlar y manejar los aspectos subconscientes que influyen de manera determinante sobre las decisiones y percepciones del cliente.
Código de Calidad de Servicio
Toda organización debe medir los niveles de calidad del servicio que presta, así como la respuesta que obtiene de sus clientes, y posteriormente, actuar en consecuencia.
Por tal motivo, es recomendable que la empresa ponga en valor, por escrito, todos los elementos descritos anteriormente, lo que le permitirá estandarizar, en la medida de lo posible, la prestación del servicio.
El documento resultante es el Código de Calidad de Servicio, que tiene como objetivo ayudar a todo el personal de la empresa a que realice conjunta e individualmente una revisión de su trabajo cotidiano, de sus instalaciones, del funcionamiento de los elementos técnicos y, por encima de todo, de la calidad del servicio que cada uno está ofreciendo con su quehacer diario al conjunto de clientes de la empresa.
El Código de Calidad de Servicio es una herramienta extraordinaria, cuya utilización invita a que la autoobservación y la reflexión ocupen periódicamente el tiempo necesario para revisar y mantener los niveles de calidad previamente definidos.
El Código de Calidad de Servicio tiene, además, un componente pedagógico ya que, sin establecer normas, expone los criterios que definen el estilo de trabajo de la empresa y de sus empleados, favoreciendo así que la actitud de servicio surja como algo habitual.
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