Del trueque al metaverso

Los pilares de nuestra civilización cogieron forma hace más de 5.000 años, concretamente en el periodo Neolítico, que va del 5000 al 3000 a.C.). Fue entonces cuando surgieron algunas de las actividades que marcaron el futuro del ser humano, como la agricultura y la ganadería, transformando su forma de vida nómada, basada en la supervivencia, por otro más sedentario, orientado hacia la producción. Comenzaron a establecerse en poblados, fabricaron utillaje y herramientas, crearon cerámicas para almacenar productos, etc. Fue una auténtica revolución que dio origen a un nuevo desarrollo social, tecnológico, cultural y económico. El ser humano emprendía un nuevo rumbo con un horizonte inimaginable.

Origen del comercio

El intercambio de bienes o servicios relacionados con la agricultura y la ganadería, como excedentes de cosechas, alimentos o utensilios, supuso un paso previo para la actividad comercial. El trueque buscaba satisfacer las necesidades de otros seres humanos, pero sin intervención del dinero, inexistente entonces. Paradójicamente, sigue siendo una práctica habitual en nuestros días. En internet existen numerosas páginas para realizar todo tipo de intercambio como, por ejemplo, trueques.com, haztruequing.com, trocobuy.com o bookmooch.com.

En la Edad Antigua, el intercambio se empezó a realizar con metales preciosos y con minerales metálicos, como cobre y estaño. Los fenicios, además de introducir el alfabeto, fueron los grandes mercaderes de la antigüedad, creando rutas comerciales por todo el Mediterráneo.

En torno al año 680 a.C. surgen las primeras monedas en Lidia (ubicada en la actual Turquía), extendiéndose posteriormente su uso a Grecia. Su valor dependía del peso y del metal del que estaban hechas, principalmente oro, plata y bronce. Y a partir de ese momento, su uso se extendió por otras partes del mundo.

El dinero dio origen a la creación de los bancos para acuñar moneda y regular las operaciones de cambio y crédito entre comerciantes.

La evolución del comercio tiene también mucho que ver con la búsqueda de nuevas rutas, lo que condujo al descubrimiento de América (siglo XV dC); así como con la protección de la industria nacional y las importaciones, que originó la creación de aranceles para dificultar la entrada de productos extranjeros (siglo XVII); o también con el desarrollo del transporte para favorecer el flujo de mercancías y personas, lo que permitió dar vida al ferrocarril o al automóvil (siglo XIX); y también tiene que ver con el deseo de los defensores de la globalización de unificar mercados, sociedades y culturas, lo que ha llevado a crear zonas de libre comercio a nivel mundial y al deseo de reducción constante de los costes de producción para favorecer el crecimiento económico.

Evolución del retail

Dentro de las numerosas vertientes del comercio, nos encontramos con el retail, locución inglesa tradicionalmente conocida como comercio minorista o venta de productos al por menor.

Si hacemos una retrospectiva de su evolución, podemos observar los diferentes hitos que han desencadenado los grandes cambios del sector, y que han dado origen a las siguientes fases:

• Retail 1.0: Situamos el nacimiento del concepto retail con la aparición de los primeros grandes almacenes, establecimientos que actuaban como intermediarios entre productores y consumidores. Es el caso de Bennett´s, el primer gran almacén del mundo, fundado en 1734 en la ciudad inglesa de Derby, La Maison du Bon Marché, en París (1852) o El Siglo en Barcelona (1878).

Nacen como un canal único de venta y se centraban en atender las necesidades de sus clientes más próximos. De ahí, el concepto de proximidad que ha acompañado al comercio en gran parte de su evolución, y que aún se pone en valor en nuestros días.

• Retail 2.0: Con la llegada de la producción en masa a través de líneas de montaje surgen las economías de escala y aparecen las primeras cadenas minoristas que replicaban los mismos patrones de abastecimiento, almacenamiento y venta en múltiples tiendas con centros de distribución centralizados. Nacen los supermercados e hipermercados.

Esta fase tiene su origen en 1916, cuando un comerciante de Tennessee, Clarence Saunders, abrió la primera tienda con autoservicio. Lo llamó PIGGLY WIGGLY e introdujo estrategias comerciales que todavía hoy utilizan retailers, consultores y profesionales de marketing.

En esta fase es el tamaño el driver que impulsa el negocio. Cuanto mayor es el tamaño, mayor es el potencial de crecimiento.

• Retail 3.0: Surge a partir de la creación del ordenador Apple II por parte de Steve Jobs y Steve Wozniak (1977) y la creación de primer PC de IBM (1981).

La aparición de herramientas para mejorar todos los procesos de planificación empresarial (hojas de cálculo, ERPs, soluciones TPV…) y la gestión de los establecimientos de retail (optimización de puntos de pago; planificación, previsión y reposición de la demanda; etc.) facilita la sustitución del trabajo manual e intelectual repetitivo por máquinas, eliminando errores humanos, mejorando la comunicación y ayudando a las empresas a procesar grandes cantidades de datos rápidamente, lo que permite optimizar los procesos de producción y de toma de decisiones.

La informatización de los negocios existentes es el gran impulsor de esta etapa. 

• Retail 4.0: Tiene su origen en 1990 cuando Tim Berners-Lee crea el primer servidor World Wide Web (www), y se reafirma en 1995, cuando Amazon empieza a vender online, transformando las reglas de la venta minorita hasta entonces.

La conectividad, el uso de dispositivos inteligentes y la adquisición de competencias digitales propicia el nacimiento de nuevos canales de venta. Surgen la multicanalidad y la omnicanalidad, gracias a las cuales el consumidor es quien decide como desea interactuar con el retailer (tienda, dispositivos de venta online, teléfonos inteligentes, redes sociales, etc.).

Además, la huella digital que generan los consumidores con los datos que generan sus búsquedas y transacciones, favorecen que los retailers puedan conocer mucho mejor sus hábitos y preferencias de consumo y articular respuestas más adaptadas a sus necesidades y tendencias de compra.

La tecnología y su rápido desarrollo se convierte en el gran impulsor de nuevos negocios.

En este periodo tiene lugar el nacimiento de la economía digital o nueva economía, que está formada por los procesos económicos, transacciones, interacciones y actividades basadas en tecnologías digitales, y que tiene como objetivo el aprovechamiento de la tecnología para incrementar la productividad y la competitividad de los agentes económicos, contribuyendo así a la generación de bienestar y mayores oportunidades de progreso.

La economía digital se compone de tres grandes elementos: infraestructura digital (hardware, software, redes…), procesos digitales en las empresas y la existencia de transacciones digitales entre empresas y usuarios.

• Retail 5.0: La pandemia (COVID-19) y el confinamiento aceleraron el proceso de digitalización, habilitando nuevos canales de comunicación y mecanismos de interacción con el consumidor, tanto analógicos (teléfono) como digitales (whatsapp, redes sociales, click to chat, click to video…). Es en este punto donde se sitúa el nacimiento del retail 5.0.

En esta etapa, el consumidor se sitúa en el centro de todas las actividades comerciales, se estudian y analizan todos los puntos de contacto e interacción para diseñar un customer journey memorable.

El retailer puede obtener una visión 360º del consumidor gracias a los datos generados por el Big Data y a soluciones de inteligencia artificial, dado que permiten identificar diferentes tipos de consumidor, analizar patrones de consumo y predecir la demanda futura.

Además, el retailer cuenta con numerosas tecnologías para proporcionar una mejor experiencia de compra a sus clientes: biométrica, realidad aumentada, chatbots, contactless, cashless, sistemas de autopago, etc.

Esta etapa supone la auténtica reinvención del retail, porque las tiendas físicas se digitalizan, los agentes de la cadena de suministro comparten información para optimizar los procesos de comercialización, se difuminan las barreras entre los múltiples canales de venta existentes para que la compra se realice, indistintamente y de forma sincronizada, en un entorno omnicanal.

En esta fase es la experiencia de compra la que impulsa el negocio, lo que alimenta que se produzca una conexión entre marca y consumidor cada vez más emocional.

Todas estas etapas, que han ido evolucionando de forma secuencial, también coexisten en forma de capas. Esto quiere decir que proximidad (retail 1.0), tamaño (retail 2.0), informatización (retail 3.0), tecnología (retail 4.0) y experiencia de compra (retail 5.0) son factores de competitividad del comercio y definen la capacidad de adaptación de una empresa a los cambios que se producen en el sector. Esto permite medir el nivel en el que una empresa se encuentra. Por ejemplo, si una empresa solo trata de diferenciarse por la proximidad, su nivel de competitividad será muy bajo y la capacidad de adaptación al cambio es prácticamente nula.

Y después, ¿qué?

En octubre de 2021, Mark Zuckerberg presentaba Meta, la evolución de Facebook para desarrollarse en el metaverso, una palabra que, desde ese momento, ha pasado a estar en boca de todos, aunque el concepto tiene un origen literario, concretamente en la novela Snow Crash escrita en 1992, hace 30 años.

El metaverso es una especie de realidad alternativa o mundo virtual al que nos conectaremos a través de dispositivos de realidad virtual y aumentada para reproducir dinámicas de nuestra vida cotidiana (sociales, ocio, profesionales, industriales…). E incluso, en un futuro lejano, quizás podamos conectarnos sin necesidad de ningún tipo de dispositivo.

Además de Facebook, empresas como Apple, Microsoft, Alibabá, Sony, Nvidia, HTC, Softbank o Tencent están invirtiendo fuertes sumas de dinero para desarrollar el metaverso.

En industria, por ejemplo, BMW ha replicado exactamente una de sus fábricas con el objeto de hacer pruebas con maquinaria, robótica, gemelos digitales o procesos internos para optimizar la gestión.

En retail, H&M, Orange, Adidas, Nike o Zara ya han presentado sus “Concept VR Stores”.

Cuesta creer que esta tecnología se implantará en los próximos años, pero en 1985 también se reían de Bill Gates cuando hablaba acerca de las posibilidades de Internet.

Quizás es lo que le esté ocurriendo a Zuckerberg, ya que un año después del anuncio, está viviendo un momento crítico. En Bolsa, Meta ha perdido un 25% de su valor y acaba de anunciar el despido de más de 11.000 empleados (13% de la plantilla). Estos datos ponen en cuestión la apuesta realizada por el metaverso hace un año.

Decía Victor Hugo que “no hay nada más poderoso que una idea a la que le ha llegado su tiempo”. Obviamente, parece que todavía no es el momento del metaverso. Aún está todo por hacer. Quedan años de desarrollo y seguro que se irá implantando progresivamente.

Probablemente, cuando el metaverso sea una realidad y se consolide en él la actividad comercial, podamos hablar de una nueva evolución del comercio y nos adentremos en el Retail 6.0.