La nueva campaña publicitaria del fabricante de automóviles japonés Mazda quiere romper moldes, y posiblemente, algo más. Con el lema “Defy Convenction” (Rompe con lo establecido) la compañía japonesa ha lanzado un mensaje al mundo, ya que la campaña tiene un despliegue que alcanza más de 20 países.
La campaña, que rememora los comienzos y la trayectoria de la empresa nipona, tiene como objetivo principal elevar la imagen de marca y resaltar su preocupación por el diseño, la tecnología y la sostenibilidad.
El mensaje tiene una base racional en la que se exaltan la capacidad tecnológica e innovadora de la empresa fundada hace más de 90 años y que tiene su sede en Hiroshima. Pero además añade una capa emocional que revela la filosofía y las motivaciones que han mantenido a sus productos a la vanguardia del diseño durante este tiempo: el espíritu de Hiroshima, una actitud que contribuye a superar cualquier reto sin desistir hasta alcanzarlo.
Historias con mensaje
Para transmitir su mensaje, utiliza varias historias reales narradas por protagonistas reales, sus propios ingenieros y directivos. El destinatario de los productos, el cliente, tiene una fuerte presencia en cada una de las ellas. Son las siguientes:
- “Contra lo convencional”, en la que se descubre como el espíritu de Hiroshima puede ayudar a crear coches mejores. En esta historia, Masahiro Moro, Executive Officer de la compañía relata la apuesta exitosa por el motor rotativo.
- “Karakuri”. En esta historia se explica como unos robots de madera o un plato tradicional japonés como el Osechi sirvieron de inspiración para dotar al Mazda5 de un sistema de asientos inteligente y versátil, aportando un factor sorpresa al usuario que contribuye a mejorar su experiencia de uso con el paso del tiempo. Hideki Matsuoka, Program Manager.
- “El peso ideal” descubre cómo pesando cada una de las piezas del Mazda2 se logró un vehículo más ágil y divertido de conducir. Shigeo Mizuno, Program Manager del Mazda2 explica cómo se aplicó una importante reducción del peso del vehículo sin renunciar a su seguridad ni afectar a su comportamiento.
- “Maestros artesanos”. Hirotaka Kanazawa, Managing Executive Office de Mazda, realiza un paralelismo entre los Takumi, maestros artesanos que fabricaban las espadas de los samurai, y los propios ingenieros de Mazda, que comparten talento y sensibilidad para crear sus propias obras de arte, bien sean espadas o vehículos. En ambos casos, la técnica se basa en un programa de aprendizaje basado en la adquisición de habilidades, conocimientos, confianza y compromiso con el usuario final de su trabajo.
- “Caballo y jinete”. Takao Kijima, Former Program Manager MX-5, descubre cómo la conexión entre un caballo y su jinete ayudó a sus ingenieros a ofrecer a los conductores de MX-5 la experiencia de conducción perfecta.
- “Un viaje inolvidable”. Daisuke Umetsu, Performance Development Engineer explica los esfuerzos que realizan para proporcionar confort a los pasajeros y control al conductor.
- “El toque Mazda”. Hirotaka Takaya, Doors Development Engineer, explica que las puertas deslizantes del Mazda se inspiran en las puertas Shoji o paneles deslizantes que distinguen a las casas tradicionales japonesas que facilitan el acceso.
- “Los coches bicicleta”. En esta historia, Kenichiro Saruwatari, Program Manager, explica como se inspiraron en los ciclistas para desarrollar una tecnología que incrementara la velocidad de arranque en todos sus coches.
- “La estrategia del gramo”, que explica como pueden fabricarse coches más divertidos de conducir, gracias a que son más ligeros, pese a ser más fuertes y más seguros.
- “Un paseo por la historia”. Un paseo por la historia de Mazda para demostrar cómo la compañía ha roto siempre con lo establecido para crear coches con los que la gente disfrute conduciendo.
Todas las historias tienen en común que transmiten un profundo orgullo por los orígenes, la historia, la tradición y la cultura nipona, en su más amplia expresión.
Para potenciar ese mensaje subconsciente, el idioma del narrador mantiene su versión original en cada película, el japonés. Y mediante subtítulos se han traducido al resto de idiomas.
El slogan final de cada producción es siempre el mismo: Zoom zoom. Mazda rompe con lo establecido.
La expresión Zoom zoom viene utilizándose en todas las acciones de comunicación de la empresa desde 2001 y ya es un elemento distintivo fuertemente asociado a la marca Mazda.
Campaña de marketing de 360º
La campaña, que se presentó en el transcurso de la última edición del Salón Motor Show de Ginebra, ha sido creada por el equipo de Mazda Europa, mientras que la producción y gestión de medios ha sido encomendadas a las agencias de la multinacional británica de la publicidad WPP, en concreto a JWT la producción del spot y de los materiales de comunicación, a Mindshare la planificación y gestión de medios, a Wunderman el desarrollo de los elementos de CRM, y a Syzygy la creación del website corporativo.
Está previsto que esta campaña de marketing de 360º tenga una fuerte presencia en televisión, medios impresos, internet, redes sociales, exterior y punto de venta.
En la página web de Mazda se narran todas las historias, además de otros contenidos que aluden a la trayectoria, valores y proyección futura de la marca, así como concursos, imágenes y artículos interactivos.
¿El espíritu de Hiroshima o la esperanza de Fukushima?
La campaña se hizo pública unos días antes de que se produjera el terremoto y el tsunami del 11 de marzo que sacudieron la región japonesa de Tohoku, situada en la costa del Pacífico, y que ha tenido fatales consecuencias para la economía y las empresas niponas.
La marca-país que impregna y fortalece todos los productos y marcas que proceden de Japón se asocia históricamente a valores como la calidad, la capacidad tecnológica, la innovación, la planificación o el rigor en el trabajo.
Pero tras los sucesos del pasado mes de marzo, agravados por las dificultades para controlar las fugas radioactivas de la central nuclear de Fukushima, esta imagen se ha visto duramente perjudicada, afectando a la venta de muchos de sus productos a nivel mundial, especialmente los del sector de alimentación por temor a una posible contaminación.
La casualidad ha querido que Mazda sea la primera compañía que lance una campaña que recupere la imagen de marca de su propio país, apelando a las virtudes de un pueblo que ha sabido, en otros momentos de su historia, reponerse de momentos peores y vencer a la adversidad.
En las palabras de Masahiro Moro (Executive Officer de Mazda en Japón), protagonista de una de las historias, se cita el espíritu de Hiroshima, escenario de uno de los mayores desastres nucleares de la historia de la humanidad en 1945 y un referente para las historias de superación de cualquier nación:
El espíritu de Hiroshima está muy presente en Mazda.
Cuando nos enfrentamos a un reto, luchamos por superarlo.
Fuimos los únicos en alcanzar el éxito con el motor rotativo.
Y para demostrarlo, corrimos las 24 Horas de Le Mans.
Y ganamos.
El espíritu de Hiroshima consiste en no rendirse nunca hasta alcanzar la perfección. Pensar que todo es posible.
De cara al futuro, tenemos otro reto.
Fabricar los motores que menos combustible consuman del mundo.
Y lo haremos a nuestra manera.
Con un motor compacto, una carrocería ligera y un diseño maravilloso.
Rompiendo una vez más con lo establecido.
Hoy, el reto de Japón es reponerse de sus heridas y recuperar la posición que le corresponde en el mapa económico mundial.
Campañas como la realizada por Mazda rompen con lo establecido, nos recuerdan el verdadero valor de las personas, derriban los límites de los sueños y abren nuevas puertas a la esperanza.
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