La auditoria estratégica como ventaja competitiva

21 marzo 2007

La actividad cotidiana sumerge a muchos directivos en una continua sucesión de acontecimientos que hay que atender y resolver. Sus agendas están repletas de citas, reuniones, viajes y almuerzos de trabajo, además del tiempo que reservan a la lectura de documentos y elaboración de informes.

En muchas ocasiones, apenas queda tiempo para reflexionar acerca de lo que cada una de estas actividades aporta a la estrategia de su empresa y si realmente contribuyen a la consecución de sus objetivos.

Lamentablemente, en muchas organizaciones la agenda se antepone a la estrategia. En esos casos, la actuación en el corto plazo el prioritaria sobre la preparación del medio y largo plazo. Se trata de las “empresas cortoplacistas” en las que sus directivos viven tan instalados en el “hoy” que no son capaces de prever cómo tendrán que acometer el “mañana”. Ciertamente, piensan que mañana, pase lo que pase a su alrededor, harán lo mismo que hoy y lo mismo que ayer. Son empresas abocadas al fracaso.

En el lado opuesto, se sitúan las “empresas con visión estratégica”, cuyos directivos asumen su papel de estrategas y están permanentemente atentos a los movimientos del mercado, interpretándolos adecuadamente, previendo su posible impacto sobre la empresa, anticipando escenarios y proponiendo los cambios necesarios en la organización para seguir creciendo.

Estas empresas están en constante evolución, se mueven a la velocidad del mercado y gracias a su capacidad de anticipación eluden las amenazas de su sector y se benefician antes de las oportunidades que surgen.

El reto de definir nuevos horizontes en la actividad de una empresa exige detenerse a reflexionar acerca de su situación actual, utilizando un método de análisis que permita profundizar en cada una de las áreas de actividad de la empresa y en los diferentes procesos internos. Ese método es la auditoria estratégica.

Qué es la auditoria estratégica

La auditoria estratégica es una investigación promovida desde la Dirección General que tiene como objetivo realizar un diagnóstico de la posición estratégica de la empresa (¿cuál es la posición actual de la empresa y por qué?) y emitir un pronóstico acerca de las consecuencias de mantener el rumbo actual (¿hacia dónde se dirige la empresa?).

Del análisis de la empresa y del conocimiento de todo su entorno y de los agentes que componen su sector de actividad, se obtienen unas conclusiones que permiten diagnosticar en qué situación se encuentra la organización objeto de estudio.

Para qué sirve

Se trata de una herramienta que facilita información acerca de las características y las tendencias principales del entorno y del mercado en el que opera una empresa, obtener un perfil de sus principales competidores y profundizar en sus capacidades y ventajas competitivas.

Como resultado, se obtienen unas conclusiones que resaltan sus debilidades y fortalezas, así como las amenazas a las que se enfrenta y las oportunidades que debe aprovechar. Dichas conclusiones son la base del diagnóstico de la empresa.

Tomando como referencia las ventajas competitivas de la empresa, a continuación se definen las opciones estratégicas más recomendables y los puntos críticos de actuación.

Al final, el estudio debe aportar a la Dirección General y al Consejo de Administración una clara propuesta de hacia dónde debería dirigirse la organización que representa, o en su defecto, si los objetivos elegidos por dicha organización son alcanzables en base a la situación en la que se encuentra.

En definitiva, la auditoria estratégica permite conocer dónde está la empresa y dónde debería estar dentro de un tiempo, para, así, tender los puentes necesarios para culminar con éxito los objetivos que se definan en el Plan Estratégico.

Quiénes la realizan y quiénes intervienen

La realización del estudio puede ser de carácter interno o externo.

Un auditor externo puede hacer una “foto de la empresa” en un determinado momento. Por el contrario, el auditor interno tiene  un acceso permanente a la evolución de la empresa, como si se tratase del “rodaje de una película”, pero tiene el inconveniente de que su análisis está condicionado por sus percepciones y experiencias directas.

Al margen de que la Dirección prefiera acudir a un consultor o delegar esta función en personal propio, siempre debe existir dentro de la empresa un coordinador que se encargue de vigilar la correcta ejecución de la estrategia y del seguimiento de los principales indicadores de la actividad. Esta figura es el Director de Estrategia.

En la elaboración del estudio intervienen todos los departamentos de la empresa. Desde la Dirección General se desciende en cascada por cada una de las áreas funcionales. Es imprescindible, además, identificar a aquellas personas clave en el desarrollo de la actividad diaria de la empresa y solicitar su colaboración.

Cuándo hay que auditar

Todas las empresas deberían auditar su estrategia. Algunas lo hacen cuando observan que sus resultados no son los deseables y no son capaces de detectar dónde está el problema.

Aquellas que nunca han realizado un análisis de estas características, deberían planteárselo seriamente, ya que ampliarán el grado de conocimiento que tienen de sí mismas y de todos los factores competitivos que les rodean.

La auditoria estratégica es un estudio que, tras realizarse por primera vez, debe tener carácter continuado puesto que actúa a modo de centinela de la empresa, facilita la gestión del cambio y minimiza el riesgo en la toma de decisiones.

Cómo se realiza

La importancia de la auditoría estratégica estriba en el método empleado, que es un proceso ordenado y riguroso para investigar y conocer con detalle la realidad de la empresa.

El método se basa en una combinación de técnicas cuantitativas y cualitativas, entre las que destacan la observación (directa y documental) y la entrevista en profundidad.

El análisis de la información generada por la propia actividad de la empresa es la parte esencial de este método. Un buen diagnóstico depende principalmente de la correcta interpretación de los datos internos de la empresa.

Para alcanzar ciertos objetivos de la investigación, se pueden utilizar las siguientes técnicas de apoyo:

  • Grupo de discusión (Focus group)
  • Mistery shopping
  • Estudios de satisfacción del cliente externo
  • Estudios de clima laboral – satisfacción del cliente interno
  • Estudios de calidad de servicio
  • Análisis de canales de distribución
  • Etc…

El proceso de la investigación sigue las siguientes etapas:

  1. Definición de los objetivos de la investigación
  2. Determinar necesidades de información
  3. Seleccionar las fuentes de información (internas y externas)
  4. Recopilar la información
  5. Tratamiento de los datos
  6. Análisis de la información
  7. Elaboración del informe de conclusiones y diagnóstico
  8. Propuesta de recomendaciones estratégicas
  9. Identificar los puntos críticos de actuación
  10. Definir el timing de seguimiento

Conocer para crecer

Cuando vamos al médico nos someternos a diferentes pruebas en las que se controlan determinados indicadores. Dichas pruebas sirven al especialista para diagnosticar nuestro estado de salud. En caso de detectar alguna anomalía, el doctor nos indica el tratamiento que debemos seguir para corregirla y llevar una vida saludable.

Del mismo modo, cuándo la empresa conoce su situación, por qué ha llegado a dicha situación y hacia dónde se dirige, entonces está en condiciones de replantear sus objetivos, concretar cuál es el mejor modo de alcanzarlos y qué factores debe vigilar para saber si los está consiguiendo.

La capacidad de una organización de realizar una reflexión profunda y sincera para conocerse y conocer a fondo el entorno en el que la empresa se mueve constituye una importante ventaja competitiva, que le sitúa en una mejor posición para asumir nuevos retos y dirigir la actividad de la misma hacia nuevos horizontes.

4 comentarios

  • Jose María Guerrero
    12 años ago

    Felicidades Javier,
    Estoy convencido que tu trabajo motiva a todos los socios.
    Enhorabuena, Un abrazo.

  • 12 años ago

    Hola Javier.
    Gracias por acordarte de mí al mandarme este correo, prometo recorrer tu pagina de principio a fin y deseo poder comentar su contenido personalmente cenando coma la ultima vez. (esta vez pago yo)
    Gracias amigo.

  • 8 años ago

    Enhorabuena por el artículo. Somos una consultoría Estratégica de Asturias, y lo que haces define muy buen una parte de nuestro trabajo. Realmente nos hemos sentido identificados.

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