La caja azul

17 enero 2008

A finales de año abría sus puertas un nuevo megastore Euronics de 5.000 m2 en la ciudad italiana de Marcianise, en la provincia de Caserta. Está ubicado en una zona de gran potencial estratégico y comercial, en cuyo radio de acción habitan más de 3 millones de personas.

La apertura estuvo rodeada de una gran expectación. La campaña de publicidad realizada en los días previos y la potente oferta de lanzamiento congregaron a más de 40.000 personas en su primer día de actividad, lo que provocó que se produjeran escenas de auténtico pavor. El resultado fue que en un solo día se generaron más de 8.000 tickets de venta. Todo un record.

En “Retroplanning de una ilusión” hacía referencia a que la tendencia en aperturas de nuevos puntos de venta es provocar visitas masivas y ventas desde el momento en el que se levanta la persiana por primera vez. Para lograrlo, en el artículo proponía una serie de recomendaciones. La experiencia de mis colegas de Euronics Italia es un buen ejemplo que refuerza esa idea.

Una cadena de tiendas como Euronics tiene, entre otros, dos grandes activos estratégicos: la marca y el punto de venta:

  • La marca es el referente conceptual para los diferentes públicos internos y externos: clientes, proveedores, empleados, instituciones…
  • El punto de venta es el núcleo operativo, donde se desarrolla la actividad de la cadena. Es por tanto, su razón de ser y su referente físico.

La visita a un establecimiento es siempre una experiencia para el consumidor. Si dicha experiencia es positiva o gratificante, el consumidor repetirá hasta convertirse, posiblemente, en un cliente fiel.

Si por el contrario, es negativa o decepcionante, se habrá perdido un cliente potencial, el cual, seguramente, realizará su propia campaña boca a boca dentro de su ámbito de influencia para contagiar sus malas vibraciones.

Para impregnar a cada visitante de sensaciones satisfactorias, la estética del establecimiento debe trasmitir los valores de la marca, tanto en su diseño exterior como interior. Todos los elementos identificativos y de comunicación deben seguir un estándar corporativo que defina un concepto de identidad diferenciado. De este modo, se consigue proyectar e instalar en el subconsciente del consumidor un nombre y una batería de percepciones asociadas que refuerzan la credibilidad y el prestigio de la enseña.

Todos los elementos del punto de venta deben conjugarse estratégicamente, ya que cada uno de ellos contribuye a generar un resultado final. Así, por ejemplo:

  • la fachada es el reclamo
  • el escaparate es la promesa de lo que se encuentra en el interior
  • la dimensión del punto de venta expresa la cantidad
  • las formas, los materiales y los colores empleados en su diseño y construcción de suelo, paredes techos e iluminación sitúan en el tiempo proyectando una imagen actualizada o desfasada.
  • el mobiliario proporciona funcionalidad
  • el surtido expresa la variedad
  • la forma de exponer los productos define el estilo
  • el layout de la tienda: pone de manifiesto la habilidad estratégica de sus gestores
  • los circuitos internos expresan la capacidad de influencia sobre los visitantes
  • la ambientación resalta el protagonismo del producto y favorece la prescripción.

El conjunto resultante debe reflejar fielmente la capacidad de la empresa para dar una respuesta óptima a las expectativas de sus clientes, logrando, así, sus objetivos comerciales, de posicionamiento y de notoriedad.

La fuerza de un establecimiento está en su capacidad para comunicar. Así mismo, el poder de una cadena crece si es capaz de generar un efecto dominó al replicar el modelo de negocio en todos sus puntos de venta e incorporar constantemente mejoras estéticas y comerciales que retroalimenten la capacidad estratégica y operativa de toda la red.

Elige el color del envoltorio

En el tratamiento exterior e interior del establecimiento deben tenerse en consideración las siguientes líneas básicas de actuación:

  • crear una identidad propia: el concepto de “caja azul” es el elegido por Euronics para diferenciar sus establecimientos. Además, de ser el principal color corporativo, el azul permite crear un ambiente único y diferente que llama la atención, atrae la mirada del público y le invita a acercarse al escaparate. Una vez en el interior, el azul también preside una parte importante del espacio (columnas, partes del mobiliario, frisos, etc…).
  • comunicar la marca: sobre el color azul se aplica la enseña corporativa, tanto en el luminoso exterior, en tótems verticales laterales, en banderolas y en las bandas adhesivas en los escaparates. En el interior de la tienda la marca también debe estar muy presente, incluso en la salida del establecimiento, ya que es la última imagen subconsciente que impacta en el cliente cuando sale por la puerta.
  • abierto y transparente: los amplios escaparates y la visión completa del interior del establecimiento deben invitar a los viandantes a adentrarse en el interior del establecimiento. Los escaparates deben ser estratégicos, flexibles y versátiles, y en él debe estar presente lo más destacado de las campañas especiales y ofertas que el cliente encontrará en el punto de venta.
    Una vez en el interior el protagonista debe ser el producto, y todos los elementos corporativos deben dirigir la mirada del visitante a las referencias que se quieran destacar. Para ello, puede utilizarse cartelería promocional, señalización de zonas, etiquetas de precio y de oferta, islas de producto, zonas de demostración…
  • consistente y envolvente: el conjunto exterior e interior del punto de venta debe transmitir la idea de ser una organización sólida y moderna, favoreciendo la llamada de atención y el deseo de comprar. Todos los puntos de venta de una cadena deben mantener una unidad de criterio y una coherencia organizativa.

Cada tienda o cada cadena deben crear su propio envoltorio, su propio concepto, y debe ser siempre fiel a los criterios que se definan en su Manual de Imagen Corporativa y en su Manual de Punto de Venta.

Te sugiero que mires a tu alrededor y te fijes en el envoltorio de las marcas, instituciones, partidos políticos, empresas y establecimientos que vemos cotidianamente. Hay cajas rojas, naranjas, verdes… Cada una tiene su color, pero ¿qué hay en su interior?¿merece la pena?¿coincide con las expectativas que nos suscita?¿cuál es el poder de atracción de su color?¿queremos comprarlo?¿por qué?…

Míralo desde este otro punto de vista

1 comentario

  • CARLOS TORME
    11 años ago

    Joé, no sé de dónde sacas toda esta info.

    Es muy interesante y creo que recoge perfectamente cómo debe ser un servicio de buena calidad. Quizá faltaría por desglosar un poco más los aspectos intangibles y la forma de medir un servicio de calidad (sólo es una sugerencia).

    Un fuerte abrazo!!

Dejar un comentario

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.

Artículos relacionados