Danone es único

30 octubre 2008

Uno de los primeros efectos que producen los periodos de crisis en el bolsillo del consumidor se nota especialmente en la cesta de la compra. Movidos por la psicosis generalizada y por los mensajes inquietantes que difunden los medios de comunicación, muchos consumidores optan por reducir su presupuesto en la partida de alimentación.

Para ello, eligen diferentes alternativas:

  • Reducen la cantidad que compran de cada alimento
  • Eliminan los productos que califican como “caprichos”
  • Reducen la calidad de los productos que consideran imprescindibles
  • Compran en tiendas que perciben como “low cost”, “low price” o “hard dicount”
  • Cambian sus preferencias de marca, aunque sigan siendo marquistas
  • Sustituyen sus marcas habituales por productos más baratos de marca blanca o marca de distribución, como Carrefour, Hipercor, Hacendado, Aliada, Auchan o Aro Rojo.

La última campaña de publicidad con la que Danone está promocionando tres de sus productos estrella, Actimel, Danonino y Activia, deja entrever claramente que la firma francesa se siente amenazada por el crecimiento de las marcas blancas.

Danone ve peligrar su posición en el mercado en unos segmentos que lidera gracias a una clara diferenciación basada en los componentes y en los beneficios relacionados con la salud, concretamente con el sistema inmunológico, el crecimiento y el tránsito intestinal.

Estrategia de diferenciación

La campaña de publicidad va más allá de la promoción de un producto o una marca. Se trata de una campaña corporativa enmarcada en una estrategia de diferenciación.

Consta de tres anuncios que tienen un eje de comunicación común:

ACTIMEL

¿De verdad crees que todos los L.Casei parecidos a Actimel han demostrado que ayudan a las defensas?

Actimel contiene un exclusivo L.Casei que ha sido seleccionado entre 3.000 fermentos y es el único que ha demostrado que ayuda a las defensas en más de 30 estudios. Otros no lo han hecho.

Actimel es el único que ha demostrado que ayuda a las defensas junto a instituciones como la Universidad Alfonso X o la Universidad de Navarra. Otros no lo han hecho.

Si quieres ayudar a tus defensas, elige Actimel de Danone.

Actimel es único. Por eso Danone no lo fabrica para otras marcas.

DANONINO

¿De verdad crees que todos los Petit Suisse parecidos a Danonino ayudan igual al crecimiento de tu hijo?

  • Coge un Danonino
  • No, ese no es. Danonino tiene mucho más calcio y contiene vitamina D
  • ¿Vitamina D?
  • Sí, que ayuda a que el calcio llegue mejor a los huesos.
  • Pues parecen casi iguales
  • Por fuera, pero lo importante está dentro

Danonino tiene un 60% más de calcio y, además, es fuente de vitamina D, que ayuda a que el calcio se deposite mejor en los huesos para que crezcan fuertes y sanos.

  • Como nosotras, que parecemos iguales, pero no lo somos.

Danonino es el más bajo en grasa. La fórmula de Danonino está revisada por la Fundación Española de Pediatría

Para ayudar al crecimiento de tu hijo, elige Danonino.

Danonino es único. Por eso Danone no lo fabrica para otras marcas.

ACTIVIA

¿Sabes por qué Activia es único?

Seguro que conoces a varios Luises: Luis el pescadero, Luis el camarero, Luis el compañero de trabajo. Todos se llaman Luis, pero ni son iguales, ni trabajan igual.

Pues con los Bifidus ocurre lo mismo. Hay muchos Bifidus, pero el de Activia es único. Sólo Activia de Danone ha demostrado en 11 estudios científicos específicos para el producto, que ayuda a regular el tránsito intestinal. Por eso es el único que lo puede poner en la etiqueta.

  • Para ayudar a regular mi tránsito, Activia es único. Por eso, yo tomo Activia.

Si quieres ayudar a tu tránsito, elige Activia de Danone.

Activia es único. Por eso Danone no lo fabrica para otras marcas.

La estructura de los tres anuncios es similar, así como los mensajes clave, que incluyen varios elementos comunes:

  • Se inician con una pregunta directa al consumidor, con el objetivo de captar su atención y su interés.
  • Utilizan la comparación. Actimel utiliza el recurso visual de situar el producto entre muchos envases sin marca, Danonino, emplea el diálogo entre dos hermanas gemelas en un supermercado y Activia, apela a las diferencias de los Luises que todos conocemos.
  • Mencionan alguna homologación especializada, que proviene de prestigiosas instituciones, como la Universidad Alfonso X o la Universidad de Navarra, en el caso de Actimel, la Fundación Española de Pediatría, en el caso e Danonino y la referencia a 11 estudios científicos sobre los Bifidus que contiene Activia.
  • Repiten constantemente el nombre de la marca. En pocos segundos se cita 5 veces la marca Actimel, 8 veces Danonino y 7 veces Activia.
  • Destacan el beneficio básico y diferencial de los ingredientes del producto. El L.Casei de Actimel que ayuda a las defensas, el Calcio y la vitamina D de Danonino que favorece el crecimiento de los huesos y el Bifidus de Activia que ayuda a regular el tránsito intestinal.
  • Una frase condicional que invita a la acción de consumir: “si quieres…(obtener un beneficio diferencial), elige…(nuestra marca)”.
  • Un slogan común, compuesto por una frase de cierre corporativa que destaca la exclusividad de las marcas mencionadas (Actimel, Danonino y Activia son únicos) y deja muy claro que Danone no opera como marca blanca en ningún supermercado (por eso Danone no lo fabrica para otras marcas).

Los tres anuncios se emiten en los mismos bloques de publicidad de las diferentes cadenas de televisión, lo que incrementa su eficacia considerablemente, pero exige una elevada inversión.

Lo importante es que la campaña cumple los objetivos de notoriedad y posicionamiento para los que ha sido diseñada y refuerza la diferenciación de los productos anunciados, fijando un mensaje subconsciente en la mente del consumidor: “Danone es único”.

14 comentarios

  • Jaime Bou
    11 años ago

    Buenas tardes, estoy totalmente de acuerdo contigo, en que la actitud de Danone de realizar de forma muy diferente a las demás empresas la publicidad, es acertada y eficiente. Evidentemente, cuando se toma una decisión de este calado económico es por algo. En el caso de Danone, sin lugar a dudas, es debido a que las ventas le habrán descendido de manera importante. En los momentos actuales, es difícil sacar provecho, aunque sea de una publicidad bien realizada.

    En su día, cuando no eran tan aceptadas las marcas de distribución, Danone tomó la decisión de no fabricar estas marcas para ninguna empresa, a cambio nos sorprende con la aparición de productos nuevos constantemente. Considero, que a estas alturas, Danone es muy probable que esté arrepentida de la decisión que tomó, especialmente a la vista de la progresión constante en el aumento de la venta que se está observando en las Marcas de Distribución, en todos los canales, pero, especialmente en el de la alimentación.

    Todos los consumidores no están dispuestos a pagar una diferencia de precio tan elevada por un producto, que en algunos casos, se puede probar su funcionamiento, como es el del Activia (tránsito intestinal) y se inclinan cada vez más, por las Marcas de Distribución. Concretamente entre la marca Activia y la de Hacendado, hay casi un euro de diferencia en el pack de cuatro unidades, concretamente en el de fibras cereales y kiwi.

    Tú bien sabes, lo mucho que están evolucionando las Marcas de Distribución y si además añadimos el momento actual que estamos viviendo, como parece lógico a la marca francesa le está salpicando más de lo normal la situación de ventas, a juzgar por el gran despliegue de publicidad que está efectuando.

    Saludos.

  • jordi garcia fernandez
    10 años ago

    buenas me dirijo a ustedes por que no se donde exactamente hacer una reclamacion. el dia 11/02/09 compre en un centro caprabo-eroski un pack de 8 danet de vainilla con fecha de cacucidad del 08/03 y estan tdas en mal estado. un saludo

  • 10 años ago

    Me registre a: Danone te da Mas, para obtener 60 euros en vales descuento di «mis datos» como me exigian,tube que aceptar sus reglas y a cambio no me dieron nada con la excusa de «no se ha podido realizar»,a mi hija le ocurrio lo mismo,¿no es un fraude?

  • lourdes
    10 años ago

    He intentado registrarme para obtener los vales de descuento. Me dió un error, y ahora, cuando quiero entrar en mi registro me dice que la validación es incorrecta. Le clico para que me recuerde mi contraseña, con lo que me pide mi nombre de usuario y entonces me dice que le conteste a un pregunta que en teoría debería de ser la que yo establecí en el formulario, pero no es cierto, la pregunta que me pide que conteste no es la que yo establecí, por lo que no se la respuesta!! Y si le clico para que me recuerde mi nombre de usuario me pide el e-mail, a lo que me dice que no puede acceder al Web Service. He intentado volver a darme de alta y me dice que ya estoy registrada!!! yo en mi e-mail recibo y envio sin ningún problema!!! no es un problema mio, es de DANONE, y leyendo vuestros comentarios creo que esta promoción es mentira!!

  • eugenia
    9 años ago

    he dejado de tomar actimel desde los spots que hace Susana Griso no la soporto y menos su voz es insoportable

  • Nury
    9 años ago

    Hola, soy estudiante de administración, y en la materia de mercadotecnia tengo que investigar la estrategia de distribución que utiliza Danone, desgraciadamente no la encuentro por ningun lado (internet, linea Danone, etc), alguno de ustedes podrá ayudarme? Gracias.

  • ana rankin
    9 años ago

    sigo sin encontrar los codigos pin en los yogures de mi primer danone, quisiera que alguien me dijera si los ha encontrado,gracias y donde vienen

  • mari luz
    9 años ago

    MI cuenta:mllorca
    Hoy sabado tenia 200 puntos he ido a canjear la aspiradora que era 155puntos y dice que no tengo suficientes puntos.Vuelvo a abrir cuenta y tengo 123puntos.Que ha pasado para quitarme los puntos sin yo pedir nada
    Telf 616338025
    Mª Luz llorca riera

  • mari luz
    9 años ago

    MI cuenta:mllorca
    Hoy sabado tenia 200 puntos he ido a canjear la aspiradora que era 155puntos y dice que no tengo suficientes puntos.Vuelvo a abrir cuenta y tengo 123puntos.Que ha pasado para quitarme los puntos sin yo pedir nada
    Telf 616338025
    Mª Luz llorca riera
    no lo ha enviado

  • sonia Fernández Martín
    7 años ago

    Hola, la semana pasada compré un paquete de 8 yogures de danone natural azacarado,( pues es el sabor que más nos gusta, aunque he de decir que tambien compramos de sabores) y para mi sorpresa en uno de ellos me encontré trozos de comida, (tengo fotos que lo demuestran). ¿es normal que te encuentres residuos diferentes en tu yogurt? A partir de ahora, son 6 familias las que han dejado de confiar en danone. ¿No les parece?
    Por favor, me gustaria una contestación, gracias

  • luisa
    7 años ago

    Porque no se pone los componentes en los yogur.no lo veo corecto.gracias.

  • 3 años ago

    CD-ROM.

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