eShop in shop

3 Junio 2014

Lanzamiento EVA exterior

La distribución tradicional se encuentra ante el cambio de uno de los grandes paradigmas del retail: aceptar los nuevos patrones de comercialización y vencer el temor a adentrarse en el mundo de la venta online, beneficiándose de la demanda actual y del fuerte crecimiento previsto para los próximos años.

El término paradigma fue definido por el filósofo y científico Thomas Khun en su obra La estructura de las revoluciones científicas: “los paradigmas son realizaciones científicas universalmente reconocidas que, durante cierto tiempo, proporcionan modelos de problemas y soluciones a una comunidad científica”.

Este concepto procedente del ámbito científico, se aplica a otras áreas del conocimiento, como la sociología, en la que se utiliza para describir el conjunto de experiencias, creencias y valores que afectan la forma en que un individuo percibe la realidad y la forma en que responde a esa percepción. Bajo esta acepción, un cambio de paradigma es una variación sustancial en la forma en que una determinada sociedad o grupo social organiza e interpreta la realidad.

En suma, un cambio de paradigma consiste en un cambio radical del patrón o modelo comúnmente aceptado.

Y ese es el punto de la encrucijada en la que se encuentra la distribución más tradicional, el pequeño comercio. Debe elegir entre mantener fielmente su modelo o renovarse estratégica y tecnológicamente para encarar los nuevos desafíos propuestos por un nuevo consumidor cada vez más global y virtual.

Nuestra sociedad ya ha elegido vivir en un mundo conectado. Los medios de comunicación, los educadores, la Administración Pública y las empresas más dinámicas y competitivas legitiman este cambio de paradigma que les acerca a clientes, usuarios y consumidores.

¿Por qué alejarse de ellos entonces?, ¿miedo al cambio?, ¿comodidad?, ¿falta de recursos para adaptarse tecnológicamente? De todo un poco, quizás.

El cambio genera una fuerte resistencia entre aquellos que sienten temor ante lo desconocido o creen que la nueva situación va a mermar sus beneficios actuales. En realidad, el rechazo viene provocado por la inseguridad que el ser humano tiene sobre sí mismo y sobre su capacidad para enfrentarse a lo desconocido. Por ello, cuando queremos gestionar cualquier cambio tenemos que empezar por gestionar los miedos de las personas que tendrán que hacerlo posible y adentrarse en una nueva realidad.

Cuando el cambio es inevitable hay que poner todos los medios necesarios para adaptarse a la mayor velocidad posible.

Los desafíos del retail físico

El peso de la venta online de electrodomésticos y dispositivos electrónicos en España representó el 8,9% del total del mercado en 2013, según datos de la empresa de investigación de mercados GfK. Pero la media europea se sitúa ya en un 19%, lo que quiere decir que hay países en los que la penetración del canal online tiene un peso cada vez más importante, como por ejemplo Gran Bretaña (26,2%), Alemania (23,9%) y Holanda (22,6%). En estos países, casi una cuarte parte del mercado realiza sus compras a través de internet.

Estos datos merecen que todos los distribuidores del sector realicemos una profunda reflexión acerca del impacto que tendrá en el futuro inmediato el eCommerce en nuestro país. Algunas estimaciones lo sitúan por encima del 20% en 2020. Personalmente, creo que llegaremos mucho antes a ese punto.

Hay quien niega la realidad, otros prefieren renunciar directamente a competir en este nuevo entorno y atrincherarse en el los viejos preceptos que un día fueron la base del mercado y que conforman un modelo de comercialización que, aunque hoy todavía resulta cómodo para algunos, es cada vez menos demandado y, en consecuencia, en muy poco tiempo quedará obsoleto.

El eCommerce ofrece una oportunidad extraordinaria al comercio tradicional, siempre y cuando se sustente sobre sus pilares conceptuales. Y uno de esos pilares es la tienda física.

Y en este punto, en el que nos encontramos, una organización que represente los intereses de un colectivo de tiendas asociadas debe hacer frente a cuatro grandes retos:

  • 1. Adaptarse a los cambios
  • 2. Detectar nuevas oportunidades
  • 3. Desarrollar herramientas que incrementen la competitividad del colectivo
  • 4. Operar en red

Estos son los cuatro grandes desafíos que tiene Euronics en la actualidad.

Euronics es una cadena de distribución de electrodomésticos que opera bajo el formato de Central de Compras. Por ello, tiene claro que representa los intereses de todos los establecimientos asociados a la cadena, y que su gran fortaleza es la gran capilaridad de su red, compuesta por más de 1.000 establecimientos en todo el territorio español, y más de 11.000 en 30 países europeos.

Portal B2C

Ante todos los cambios que se están produciendo en el mercado, y con el objetivo de llevar clientes a sus tiendas físicas a través del online, desde hace unos meses Euronics opera en internet a través de la tienda online www.euronics.es, el primer portal B2C de electrodomésticos de la distribución agrupada en España.

El lanzamiento de la tienda online de Euronics se enmarca dentro de la estrategia de multicanalidad en la que empezó a trabajar con paso firme hace poco más de un año y que aspira a poner en valor las sinergias de coordinar la venta offline, a través de los puntos de venta asociados, con la venta online, a través de diferentes dispositivos electrónicos.

De este modo, Euronics quiere da respuesta a necesidades de los nuevos perfiles de consumidores, que demandan, para interactuar con las empresas, el uso de una variedad de canales, tanto tradicionales como innovadores, interconectados y coherentes entre si. El aprovechamiento de los recursos on/off contribuirá a que los componentes de Euronics se puedan beneficiar de la multicanalidad y puedan dirigirse a nuevos públicos, algunos de ellos inalcanzables para un establecimiento físico.

El portal B2C de Euronics ofrece un surtido compuesto por más de 10.000 referencias y con un proceso de compra que puede finalizar en el domicilio del cliente o en uno de los establecimientos que forman parte de la Red Azul Euronics, adheridos al proyecto como Punto de Recogida de los pedidos que se realicen a través del canal online.

El aprovechamiento de la capilaridad de los establecimientos físicos como Puntos de Recogida complementa la estrategia iniciada tras la alianza que Euronics suscribió recientemente con Nacex, la compañía de transporte urgente de paquetería y documentación de Grupo Logista, que a su vez es el primer operador logístico integral de España y Portugal, y uno de los principales del sur de Europa. A través de esta alianza los puntos de venta integrantes de la Red Azul Euronics se benefician de formar parte de la Red de Puntos de Entrega y Recogida Nacex.Shop.

EVA. Escaparate Virtual Activo

Una estrategia cross-channel deben ofrecer un viaje de ida y vuelta.

Con el portal B2C, Euronics consigue interrelacionar los usuarios online con los puntos de venta físicos.

Para recorrer el camino inverso, es decir, llevar a los usuarios offline a la dimensión online, Euronics ha desarrollado EVA, Escaparate Virtual Activo, una innovadora solución tecnológica de retail exclusiva que permite a los consumidores, tras escanear un código QR, tomar el control del dispositivo a través de su Smartphone, navegar por diferentes categorías de producto, ver y ampliar la información de cada uno de los productos expuestos y finalmente comprar.

Con EVA nace el concepto e-shop in shop, que suma todas las ventajas que ofrece la atención especializada de una tienda física tradicional y el extenso surtido de una tienda online. Y todo ello desde el propio establecimiento.

EVA puede situarse tanto en el interior de la tienda, integrado en la exposición de producto, como en el escaparate exterior, estando activo 24 horas, 365 días al año. En este caso, los clientes pueden comprar sin necesidad de entrar en el establecimiento.

Los clientes encuentran en EVA las mejores Ofertas, “Lo +” de Euronics (lo más exclusivo, lo más innovador, lo más vendido, lo más barato y lo más recomendado) y la Estrella de la Semana, ofertas especiales acompañadas de regalos directos y sorteos a través de las redes sociales.

La implantación de EVA se está realizando de forma gradual. Algunas de las ventajas que ofrece a los puntos de venta Euronics son:

  • Ofrecer a los clientes una nueva experiencia de compra
  • Incrementar el surtido de producto sin necesidad de stock
  • Comercializar nuevas gamas de producto
  • Disponer de todas las novedades del mercado
  • Realizar ventas fuera del horario comercial
  • Obtiener ingresos adicionales

EVA, el escaparate virtual activo de Euronics, fue presentado por Hiberus Tecnología, partner tecnológico de Euronics, en la XIV edición del Foro Internacional de Logística Pilot 2014 celebrado en Zaragoza del 27 al 28 de mayo y que, bajo el lema Un mundo en movimiento, congregó a más de mil asistentes.

EVA en Pilot_

Larga vida a la tienda física

A través de EVA, del portal de B2C, de la alianza con Nacex, de programas de fidelización que combinen los canales ON y OFF, Euronics está ofreciendo a sus establecimientos la posibilidad de disponer de estrategias y herramientas que conecten con el nuevo consumidor y refuercen su papel protagonista en el proceso de compra. Es la forma de expresar la apuesta de la cadena por el futuro de sus propias tiendas, diluyendo las barreras que las separan del mundo online.

Las tiendas físicas no desaparecerán. Al contrario, su papel será cada vez más determinante en el proceso de compra. Los pure player y los e-tailers lo saben. Por eso, están cada vez más centrados en complementar su oferta con presencia física a través de tiendas físicas o showrooms.

Internet ha obligado al comercio físico a reorganizar su cadena de valor, rediseñar sus procesos y flujos internos, articular mecanismos para compaginar el modelo de negocio offline con el online, revisar su modelo de interacción con el consumidor para poder ofrecerle una experiencia de compra completa y satisfactoria.

El mayor riesgo de las tiendas físicas y de la distribución tradicional, en general, es permanecer inmóviles ante una espiral de cambio que ofrece oportunidades a los valientes y depone a los cobardes.

Cada nuevo cambio de paradigma pone ante nosotros la esperanza de un nuevo futuro, aunque al principio nos cueste descifrar sus claves y activar todo el proceso de adaptación.

2 comentarios

  • Hola Javier,

    ¡Muchas gracias! por compartir tan excelente caso práctico de conexión e integración on-off en retail.

    Saludos cordiales,

    Leonor García.

  • Sara Guiu
    3 años ago

    El problema que tiene muchos centros comerciales y cadenas es que no acaban de creer que no basta con el rediseño de procesos y planes “España es diferente” .”No hay mayor ciego que el que no quiere ver ” ,Las alianzas y la participación en todas las posibles líneas de comercialización son indispensables.

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