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En un rincón, el comprador superhéroe

Según un reciente estudio de Nielsen, el 60% de los españoles son ya consumidores superhéroes o total consumers. Esto quiere decir que se han convertido en consumidores que son capaces de volar desde la tienda de su barrio al hipermercado de la periferia, pasando por las principales calles comerciales de su ciudad. A veces lo hacen desplazándose físicamente y, en otras ocasiones, lo hacen desde casa, aprovechando todos los superpoderes que les brindan las nuevas tecnologías que conectan con internet como tablets, teléfonos móviles, medios de pago, click&collect, etc. Y además, estos superhéroes son capaces de estar presencialmente en una tienda mientras están comparando precios o comprando a través de su móvil en una tienda de la competencia. Son expertos en gestionar micromomentos. Es la generación de compradores más preparada e informada de la historia.

Comprar, hoy en día, exige reunir las más altas capacidades para concluir el proceso con la mayor eficiencia en el menor tiempo posible para podernos dedicar a aquellas actividades que nos divierten, nos entretienen o, simplemente, nos resultan agradables.

En el otro rincón, el vendedor

En la otra esquina se sitúa el vendedor, que aunque empieza a recuperarse de los efectos de la crisis, ve, con gran perplejidad, la velocidad con la que el consumidor está evolucionando y exigiendo nuevas formas de interactuar con sus marcas de confianza. El cliente quiere acceder a toda la información de los productos y servicios que el vendedor ofrece, comprar en la tienda física y en la eStore, indistintamente, comunicarse a través de las redes sociales, quiere encontrar marcas a la altura de los tiempos que vivimos, porque en caso contrario, acaba descartándolas de su lista de preferencias.

Cada nueva aplicación, tecnología o servicio asociado a una innovación supone un nuevo golpe castigador que incrementa la desorientación y el aturdimiento del retailer. Son tiempos de cambio, tiempos de evolución en el retail. Quien se adapta, sobrevive, y puede seguir luchando. Sin embargo, quien no lo hace, cae sobre la lona y desaparece.

Paradójicamente, muchos vendedores cuando cierran su negocio se transforman en compradores superhéroes que tienen los mismos superpoderes que el resto de total consumers. La cuestión es, si ya conocen el valor que tienen, por qué no los aplican a su establecimiento inmediatamente. Excusas, excusas y más excusas.

En estas evolución darwinista del retail solo sobrevivirán aquellas marcas y retailers que sepan ofrecer al consumidor flexibilidad de compra omnicanal y espectáculo en el punto de venta.

 

El combate

El “combate” empieza mucho antes de que comprador y vendedor se hayan visto las caras. Lo hace en el preciso momento en el que el consumidor se plantea la posibilidad de adquirir un producto o servicio. A partir de ese momento se inicia un viaje que va a determinar la experiencia de compra del cliente. Es el customer journey o viaje del cliente.

Este viaje que tradicionalmente se producía por caminos y paisajes más sencillos, se ha visto alterado por la irrupción de las nuevas tecnologías, lo que ha provocado que existan muchas más opciones, y sobretodo, más destinos.

El customer journey es una poderosa herramienta de marketing que ayuda a gestionar la experiencia de cliente o interpretación emocional que describe como se siente cuando interactúa con el vendedor o con los medios que éste pone a su disposición para poder disfrutar de los productos y servicios que ofrece.

Si queremos crear una experiencia de cliente excelente, deberemos conocer a la perfección el mapa por el que se va a mover el consumidor para, de este modo, poder influir positivamente en cada punto de contacto entre empresa y consumidor.

Así, por ejemplo, si somos una agencia de viajes, crearemos un diagrama en el que se sitúen todas las etapas que conforman un viaje (preparación, tramitación, salida, viaje, destino y regreso, por ejemplo).

En cada etapa, deben identificarse los puntos de contacto y prever cómo se puede sentir el cliente al atravesar esa parte de su trayecto. Son los momentos críticos que pueden generar experiencias positivas o negativas.

El Customer Journey Map es un ejercicio de empatía que nos ayudará a comprender como es la experiencia del cliente en la situación actual y cómo debería ser con las modificaciones que introduzcamos en cada fase del proceso para anticiparnos a posibles problemas que puedan provocar frustración o para incorporar servicios o soluciones que incrementen la satisfacción.

Una vez mapeados todos los touchpoints o puntos de contacto, la interpretación del mapa, en clave de emociones, permitirá a la empresa implementar una batería de acciones que incrementen el valor aportado a sus clientes. De este modo, se alinean perfectamente necesidades y soluciones en forma de producto y servicio.

Gestionar la experiencia de cliente proporciona una ventaja competitiva a la empresa, dado que va a ser capaz de medir, entender, diseñar y optimizar interacciones con el cliente para influir sobre sus percepciones, buscando su satisfacción y fidelidad.

En eso consiste el marketing de experiencias o marketing emocional, que permite conectar con el cliente a través de vivencias personalizadas que generan emociones de bienestar, placer y felicidad, y en consecuencia, una conexión con la marca.

Un ejemplo. La empresa de viajes PANGEA The Travel Store, “la tienda de viajes más grande del mundo”, ha entendido muy bien este concepto y ha desarrollado un modelo de negocio que da respuesta a todas esas interacciones con el cliente, tanto en online como en offline, siendo la única agencia de viajes omnicanal, con tienda física y digital multidispositivo (web, tablet y móvil) integrados en todo el ciclo de vida del viajero.

Sobre el mapa que hemos diseñado para el producto “viajes”, la agencia ha desplegado un conjunto de soluciones que permiten interactuar permanentemente con el cliente, dando lugar a puntos de contacto positivos.

Su modelo de negocio da una respuesta eficiente a las necesidades de sus clientes en cada una de las etapas en las que se divide un viaje:

El diseño de su tienda física, situada en una céntrica zona comercial de Madrid, y todos sus medios online están perfectamente alineados para ofrecer una experiencia superior a los clientes. Además, cuenta con un excelente equipo de expertos que son fieles a los compromisos que la empresa adquiere con sus clientes sólo atravesar la entrada física o el portal virtual. Estos compromisos son:

  1. Solo comercializamos aquello que hemos probado. Nuestros asesores son expertos y ya han estado allí.
  2. El único recuerdo que no debería quedarte de un viaje es el precio. Te aseguramos el precio mínimo garantizado.
  3. Tú no eres uno más, tú eres tú. Tú eliges, tú personalizas tu experiencia, tú compras, tú disfrutas.
  4. Contigo: antes, durante y después del viaje. Nunca te dejaremos solo.
  5. Solo te recomendamos lo que mejor se adapta a ti. No buscamos venderte, buscamos tu satisfacción.
  6. Si no encuentras lo que sueñas, nosotros lo conseguimos. Pídenos la Luna, nos encantan los desafíos.
  7. Tu opinión nos importa. La experiencia de nuestros clientes, es nuestra principal fuente de inspiración.
  8. Nuestro conocimiento es tuyo. Gratis para ti: Agenda cultural, exposiciones, charlas, talleres…
  9. Tecnología, sencilla y útil. A cualquier hora y en cualquier lugar.Podrás vivir tu viaje antes de hacerlo.
  10. Pasión por tu viaje. Cada uno de nosotros viviremos tu viaje como si fuera nuestro.

 

El vencedor del combate

Lo importante no es que comprador y vendedor se enzarcen en una pelea sobre el ring, sino que se reten mutuamente a exigir/proporcionar experiencias memorables en un escenario omnicanal.

El efecto para la empresa no podrá ser más beneficioso, ya que un cliente satisfecho cuenta su experiencia a sus conocidos a través de redes sociales, en conversaciones, blogs, chats, teléfono o, simplemente, en sus quedadas de toda la vida.

Provocar el efecto WOW significa sorprender a los clientes, incidir sobre la emoción de éstos y dar paso a una experiencia única que permanezca en su recuerdo como un momento de felicidad asociado a la marca.

Este efecto WOW también incide positivamente sobre el equipo humano de la empresa. La preparación de cada experiencia representa una oportunidad única para situar a los clientes en el centro de la estrategia y que todo el equipo pueda empatizar con él en la preparación de esos momentos únicos y sorprendentes.

En definitiva, la experiencia de cliente es el win-win-win entre empresa, cliente y empleado. Todos ganan, todos se sienten satisfechos de haber interactuado y, lo más importante, todos están deseando volver a repetir el encuentro.

Clientes para siempre.

El rápido desarrollo de formatos de distribución más verticales en casi todos los sectores de actividad económica está poniendo en jaque a muchas organizaciones horizontales que encuentran serias dificultades para competir en un entorno cada vez más dinámico y lleno de incertidumbres.

La capacidad de estas organizaciones verticales para operar en entornos de pérdidas permanentes está perjudicando profundamente el modelo de negocio de las Centrales de Compra, que ven con cierta perplejidad, como muchos fabricantes prefieren entrar en dinámicas comerciales muy agresivas en las que el volumen y el escaso margen de las operaciones de venta provocan importantes pérdidas en las cuentas de explotación de dichos operadores, lo que les sitúa en grave riesgo de verse inmersas en importantes procesos concursales, que acaban en quitas millonarias y en prolongados periodos de pago… o en disolución por insolvencia.

Desde el lado del fabricante, se observa con cierto recelo a las Centrales de Compra, a las que algunos califican de ineficientes y les otorgan escasa visión estratégica. Pero olvidan que dichas organizaciones siempre velan por los intereses de todos sus asociados, lo que les lleva a huir de los entornos de pérdidas, convirtiéndose en un referente de seguridad y estabilidad para sus proveedores.

La globalización ha transformado los patrones de consumo.

El nuevo consumidor es global, multicultural y cada vez más sensible hacia la protección del medio ambiente. Sabe qué quiere comprar, desea ser tratado de forma individualizada, interactúa a través de internet y de las redes sociales, desde donde recibe sobreinformación y recomendaciones de compra de otros consumidores que alteran su lealtad a las marcas. Los más jóvenes han nacido y crecido rodeados de tecnología digital y se relacionan a través de internet. Son nativos digitales.

Pero, por otra parte, los efectos de la crisis han reducido su capacidad adquisitiva. El nuevo consumidor, gasta menos, reflexiona más la compra, busca ofertas, compara el precio pero exige calidad, prioriza lo necesario y funcional sobre el resto y sólo se deja llevar por el impulso en aquellos productos que considera fundamentales para maximizar su vida.

A través de la innovación las empresas obtienen permanentemente oportunidades para aproximarse al consumidor y captar su interés. Es precisamente la innovación la que hace que, a pesar de la crisis, haya sectores que continúen creciendo. Por eso, es imprescindible que las empresas innoven.

Innovar es eliminar lo obsoleto, explorar nuevas oportunidades y anticiparse al cambio, explotando ideas diferentes.

En los próximos años, la capacidad para innovar va a ser un factor diferencial para empresas y profesionales. En un entorno muy complejo, en términos económicos, las principales tendencias de la innovación se focalizarán en crear experiencias de consumo, ahorrar costes y promover la sostenibilidad medioambiental.